Persuasione: 6 Principi Immortali!

Probabilmente hai sentito parlare di Robert Cialdini, ma forse ignori che per scrivere il libro che lo ha reso famoso ovvero “Influence: The Psychology of Persuasion” ha impiegato ben 3 anni per completarlo e in tutto questo tempo ha lavorato sotto copertura, tipo agente segreto, solo per vedere da vicino in che modo le scelte dei consumatori potevano e venivano influenzate dai cosiddetti bias cognitivi.

Qui te ne metto in luce 6 sotto una lente leggermente diversa dal solito.

Persuasione: 6 principi immortali che funzionano sempre

Di Cialdini ti consiglio di leggere questo libro in italiano, gli altri sono sempre una ripetizione di questo:

Cialdini si è chiesto, come anche tutti i marketer e come tutti coloro che si occupano di vendere prodotti e servizi:

“quali sono quelle parole e quei comportamenti che influenzano in modo concreto le scelte delle persone in modo da spingerle a comprare un determinato prodotto?”

Nel suo studio ha redatto oltre 50 comportamenti che influenzano ognuno di noi in determinate condizioni, tuttavia ce ne sono 6 che possiamo considerare basici, dai quali, in un modo o nell’altro, vengono generati tutti gli altri.

Prima di mostrarti queste 6 potenti scorciatoie, bisogna che ti metta in guardia dal loro uso perché non lo fa mai nessuno, il che mi fa sospettare che i più non hanno assolutamente compreso come funzionano queste scorciatoie mentali.

Quando si leggono articoli su Cialdini e i bias del cervello, si dà per scontato che questi funzionino sempre a prescindere dal prodotto o dal servizio che vendiamo.

Non è così.

Guarda il video oppure continua con l’articolo

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Approccio diretto e approccio indiretto

Devi sapere che esistono due tipi di approccio all’acquisto:

1. la via diretta, in cui il prospect tende a prendere tempo, ad applicare la logica ed il ragionamento, in cui è sensibile al rischio; quindi il tuo approccio a questo tipo di cliente deve per forza fare leva su elementi di logica come benefici nel lungo termine, caratteristiche, statistiche, studi, analisi, dimostrazioni, testimonianze.
2. La via indiretta, si ha tutte le volte che il prospect acquista in modo emozionale e/o automatico; qui devi fare leva su una comunicazione che crei nella sua mente immagini gradevoli e positive.

È chiaro che se sei al supermercato e stai per comprare una scatola di ciambelle, applicherai la via indiretta, mentre se stai per acquistare una casa, ci metterai un po’ più di tempo e qualche ragionamento in più, giusto? E quindi applicherai la via diretta.

Se il tuo prodotto richiede la via diretta

Se il tuo prodotto richiede un approccio diretto, allora la tua comunicazione deve essere pregna di elementi che possano favorire l’appoggio razionale: elenchi di fatti, statistiche, studi e ricerche di settore che danno valore al prodotto, testimonianze di clienti soddisfatti che hanno raggiunto il risultato desiderato e promesso dal prodotto o dal servizio che vendi e hai sicuramente bisogno di elementi che ti diano endorsment (vedi Vendere di più con l’Osmosi).

Ciò non significa che non ci possa essere spazio per le emozioni, di sicuro è necessario coinvolgere anche il lato emotivo, ma da solo non basta e non è quello predominante perché quando il prospect prende tempo per decidere, di solito le emozioni vanno calando e sono difficili da tenere ad un livello alto tale da spingerlo ad agire d’impulso.

Se il tuo prodotto richiede la via indiretta

In questo caso a farla da padrone sono le emozioni, allora vanno bene le immagini forti, emotive, colorate, evocative, un linguaggio persuasivo che fa leva sulle sensazioni, sulla creazione di belle immagini mentali, che possa generare rabbia o paura, gioia e allegria, qualunque cosa che smuova il tuo prospect dalla situazione di stasi in cui si trova.

Anche in questo caso non è detto che non ci debbano essere elementi razionali, ma rappresentano solo il punto finale, un piccolo appoggio che possa giustificare la scelta fatta d’impulso.

Quando Cialdini è davvero efficace?

Ritorniamo alla domanda che abbiamo lasciato in sospeso: utilizza i suggerimenti che ti do in quest’articolo soprattutto quando devi realizzare una pubblicità fondata sull’approccio indiretto, diversamente i bias proposti da Cialdini, contrariamente a ciò che si dice in giro, non funzioneranno bene o – peggio – non daranno alcun risultato per prodotti o servizi molto costosi e che coinvolgono attivamente l’approccio diretto.

Persuasione: 6 strategie che funzionano!

Devi sapere che io amo le scarpe Clarks, quindi ricordarmi queste 6 strategie mi risulta piuttosto semplice poiché uso l’acronimo CLARCCS:

1. Comparison (comparazione)
2. Liking (gradimento)
3. Authority (autorevolezza)
4. Reciprocation (reciprocità)
5. Commitment and Consistency (impegno e coerenza)
6. Scarcity (scarsità)

analizziamole una per una e vediamo come usarle in una comunicazione di marketing che funzioni.

(1) Persuasione: strategia della Comparazione

“Ma dai, lo fanno tutti!”

“Se tutti gli altri lo stanno acquistando, perché tu no?”

“Ormai ce l’hanno tutti, solo tu no!”

Se hai letto il mio articolo relativo all’Effetto Traino (clicca qui per aprirlo) allora sai che gli essere umani sentono il maledetto bisogno di far parte di un gruppo, di una comunità, avvertono la necessità di sentirsi accettati dal proprio gruppo di riferimento o di sentirsi parte del gruppo di appartenenza.

Questo è il motivo per il quale quando vediamo che tutti i nostri amici indossano le Nike allora le compriamo anche noi, se hanno un iPhone, lo desideriamo anche noi, se mangiano in un determinato ristorante, allora vogliamo andarci anche noi. Vuoi o non vuoi, sentiamo costantemente un’ancestrale voglia di uniformarci in barba a tutti i nostri concetti di unicità (che di fatto è una gran balla!).

Per noi marketer questo meccanismo mentale tanto antico quanto presente e praticamente ingestibile, è una grande opportunità per creare comunicazioni che funzionino ovvero persuadano il prospect verso l’acquisto del nostro prodotto. La leva è far percepire al potenziale cliente che grazie al nostro prodotto egli può essere parte del suo gruppo di riferimento o di appartenenza; allo stesso modo possiamo fargli credere che un determinato gruppo sociale – apprezzato dal nostro prospect – ha già scelto quel prodotto o servizio e manca solo lui all’appello.

Ad esempio puoi dire:

• Oltre 400 copywriter hanno già acquistato questo Corso Copywriter (è vero, clicca!)
• Più di 1.500 mamme hanno scelto per i loro bambini…
• 100 imprenditori della tua zona hanno…

(2) Persuasione: strategia del Gradimento

Il concetto alla base di questa strategia è davvero semplice e possiamo sintetizzarlo in questa frase:

“Se davvero ti piaccio, allora fai come io ti dico”

Questa cosa accade tutte le volte che siamo (noi consumatori) attratti dal personaggio, dal testimonial, dal professionista messo in primo piano nella comunicazione del prodotto o del servizio.

Se siamo attratti da lui, allora faremo ciò che ci dice lui.

L’attrazione è subdola: ha a che fare con il sesso, con ciò che vorremmo essere o con i valore che quella persona o personaggio rappresenta o incarna e molto altro ancora.

Tutto si basa sul piacere, questa tecnica per funzionare deve fare leva sul piacere ovvero la persona messa in primo piano che racconta o mostra il prodotto deve piacere al target, deve incarnare i valori, le aspettative e i desideri di quelle persone.

Non pensare solo al grande testimonial, questa strategia vale anche per il tuo venditore. Ti sei chiesto se i tuoi venditori rappresentano il giusto “personaggio” rispetto al pubblico target? Vestono come loro si aspettano? Guidano le auto che loro si aspettano? Hanno il linguaggio ed i modi che il tuo target si aspetta o desidererebbe vedere?

Se questo non accade il processo verso la vendita inizia ad andare in salita e tutto diventa più complicato.

Apriamo un… popcorn

Se segui il mio podcast marketing, se non lo segui stai commettendo un grande errore, infatti stai perdendo ogni settimana tantissimi consigli sulle migliori strategie di marketing e comunicazione efficace…
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Va be’… dicevo, chi segue il mio podcast sa che di tanto in tanto Giuseppe Franco ed io “apriamo un popcorn” ovvero una larga parentesi su un argomento interessante che va oltre ciò di cui già stiamo parlando.

Ecco, questo è uno dei quei casi.

Secondo te gli uomini sono attratti più dagli uomini o dalle donne? Se hai risposto “dalle donne” sei fuori strada! Eh già, è stato scientificamente provato che gli uomini sono maggiormente attratti dai volti di altri uomini, così come le donne sono attratte dai volti delle donne. Gli psicologi parlano di processo di identificazione che si basa sul concetto che a ognuno di noi interessa solo una cosa: noi stessi!

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(3) Persuasione: strategia dell’Autorevolezza (o Autorità)

Anche tu avresti scelto l’uomo con il camice? È quello che accade la maggior parte delle volte, il motivo è semplice: indossa il camice e questo, rispetto all’uomo di sinistra, gli dà – ai nostri occhi – maggiore autorevolezza. Questo è il motivo per il quale, quando si parla di spazzolini, dentifrici, alimentazione, spesso viene mostrata una persona con un camice bianco o di un colore che riconosciamo come “medico”.

Questo approccio rientra tra quelli “indiretti” ovvero che creano una veloce scorciatoia con la quale il cervello può trarre una conclusione che possa soddisfarlo. Ad esempio se in un messaggio viene mostrato un personaggio coerente, autorevole, intelligente che promuove un determinato prodotto, servizio o iniziativa, chi guarda sarà più incentivato a credere a quel prodotto, servizio o iniziativa solo perché c’è quel personaggio autorevole a fare da testimonial.

Il motivo è anche pratico: come ho detto mille volte in questo blog come nel mio podcast marketing, considerato che il nostro cervello è “pigro” ovvero tende a risparmiare energia, allora potersi fidare di qualcuno che riconosciamo autorevole, ci permette di risparmiare tempo in ricerche, approfondimenti ovvero “energia mentale”.

Esistono autorità nel tuo settore? Puoi riuscire ad avere un avallo, un’intervista, una dichiarazione a tuo favore? Se non puoi ottenere un avallo diretto, puoi usare la sua (o le loro) immagine? In questo modo sfrutti l’effetto Osmosi di cui ti ho parlato in quest’articolo: Vendi di più sfruttando… l’Osmosi.

In alternativa, puoi “imitare” qualcuno di autorevole? Un attore con un semplice camice bianco, senza alcun simbolo medico, che spiega le proprietà di una crema è proprio una imitazione di un medico e funziona molto meglio dello stesso attore senza camice.

L’autorevolezza si potenzia non solo con l’immagine, ma anche con i contenuti come grafici, statistiche e uno stile pseudo-scientifico o di ricerca.

Se adotti tutto questo, di sicuro confezionerai una comunicazione più efficace.

(4) Persuasione: strategia della Reciprocità

Quando ero piccolo e una zia ci invitava a pranzo, sapevo che entro breve tempo saremmo stati noi ad invitarli a casa nostra. Era un rito, una certezza, sapevo che sarebbe andata così: in qualche modo tutti dovevamo sempre stare “in pareggio”.

Questo meccanismo quasi inconscio risale agli inizi dei tempi: dimostrarsi ricambievole era una buona caratteristica per essere ben accettato nella tribù, viceversa, predere senza mai ridare qualcosa in cambio era visto molto di cattivo occhio e perfino causa di espulsione.

Anche oggi consideriamo male quelle persone che prendono senza mai dare qualcosa in cambio, non è vero?

Questo desiderio o sentimento di ridare qualcosa in cambio è proprio il cuore pulsante della Reciprocità.

Una grande azienda, che voleva raccogliere i dati di un sondaggio per loro molto importante, utilizzò una semplice tecnica basata proprio sul principio della reciprocità: fece arrivare 1 dollaro in ogni busta con le domande ringraziando in anticipo per la compilazione e invio del questionario. Questo semplice gesto portò ad un ritorno di risposte enormemente più alto rispetto al solito. Il motivo? Le persone “accettando” quel dollaro poi si sentivano in dovere di rispondere e spedire il questionario.

Nel mio libro Copywriting Quantistico (qui trovi l’anteprima gratuita) racconto di quella volta quando fuori ad una nota libreria mi ferma un ragazzo di colore e mi regala un libro di poesie. Ne aveva una pila tra le mani. Inizialmente rifiuto, ma lui insiste che è solo un regalo e che se voglio posso a mia volta donarlo a chi può apprezzare la poesia di questo suo conterraneo. Alla fine accetto. Il ragazzo, che davvero ci sapeva fare, mi parla dei ragazzini della sua terra e della possibilità di insegnare loro a leggere e a scrivere. Mi dice che con 50 euro potrei mandarne uno a scuola addirittura un anno! Mi guarda, sono terrorizzato dal fatto che potrebbe chiedermi 50 euro, so che non glieli darei, ma sento di trovarmi in una situazione imbarazzante, voglio liberarmi e sento anche che in qualche modo “devo ricambiare”. È lui a darmi la soluzione: “Che ne dici di donare solo 5 euro?” lo faccio volentieri e così riequilibrio le miei emozioni e il debito di reciprocità.

Nel libro Copywriting Quantistico – che se non hai letto, ti consiglio di farlo perché ti insegna a scrivere testi di vendita davvero efficaci – spiego la miriade di tecniche di vendita e persuasione usate da quel ragazzo in pochissimo tempo!

Cosa puoi fare tu per suscitare il principio di reciprocità nel tuo potenziale cliente? Non pensare solo a prodotti da quattro soldi, pensa anche a qualcosa che per il tuo cliente possa avere valore o provocargli un WOW! inaspettato.

Immagina di andare a vivere in un nuovo quartiere e dopo poco ti arriva un buono per assaggiare gratis la pizza di una pizzeria di zona con un messaggio del tipo: “Benvenuto nel nostro quartiere! Questo è il nostro omaggio di benvenuto!”. Sei d’accordo che immediatamente quella pizzeria, rispetto a tutte le altre della zona, si posiziona prima nella tua mente? Sei d’accordo che quel messaggio provoca un forte imprinting emotivo positivo? E quello che accadrà e che molto probabilmente – anche per un senso di reciprocità – in quella pizzeria ci andrai almeno un’altra volta! Oltre che raccontare l’accaduto ai tuoi amici, magari proprio condividendo l’esperienza sui social e facendo altra pubblicità gratuita a quella pizzeria.

Comprendi come può essere potente il Principio di Reciprocità se usato in modo intelligente?

Quando non funziona

Attenzione, il Principio di Reciprocità non funziona quando cedi ad una richiesta che gli altri si aspettano da te. In questo caso stai facendo un favore. Non deve nemmeno essere qualcosa che si riceve in cambio di un favore che tu hai fatto, altrimenti è riconoscenza. La differenza è sottile ma c’è.

Ecco qualche esempio di buon uso del Principio di Reciprocità:

• Hai una panetteria? Regala dei biscotti fatti da te oppure delle rosette.
• Vendi scarpe? Offri un servizio di lucidatura della pelle.
• Hai una palestra? Regala un corso di una settimana gratuito.
• Vendi sigari? Regala un accendino.
• Vendi pizze? Regala un assaggio di trancio gratuito.

(5) Persuasione: strategia dell’Impegno e Coerenza

Anni fa avevo messo su un bel po’ di chili che non riuscivo a togliere. Iniziavo una dieta dopo l’altra, andavo in palestra per qualche settimana, ma poi mollavo. Finché decisi di adottare una dieta e poi mettere a frutto proprio il Principio d’Impegno e Coerenza che conoscevo molto bene.

Cosa feci? Creai un gruppo su Facebook (che oggi conta oltre 20.000 iscritti, lo trovi qui Dieta Supermetabolismo) in cui mi esposi pubblicamente con una dichiarazione (impegno): perderò almeno 4 chili nei prossimi 28 giorni, pubblicherò ogni settimana la foto della mia bilancia a testimoniare i miei risultati.

Il mio cervello si era pubblicamente e quindi fortemente impegnato, ora non potevo che restare coerente nelle mie successive scelte: mangiare bene, seguire la dieta, fare le mie sedute di allenamento.

Alla fine dei 28 giorni avevo perso 6 chili!

Questo principio può essere anche utilizzato in modo opposto, nel 1958 la Disney pubblica un inquietante film dal titolo “La casa dei fantasmi” che inizia con un volto ed una voce altrettanto inquietanti che invitano lo spettatore a stare attento, perché questa è davvero una casa infestata dai fantasmi.

Guarda:

Per velocizzare il tutto, ti ho fatto partire il video già al secondo 47, ma se lo ascolti dall’inizio sentirai urla, porte cigolanti, lamenti, per poi vedere apparire la testa dell’uomo che inizia a raccontare della casa infestata. Cosa sta succedendo? Lo scopo di tutto questo è quello di inserire lo spettatore in uno specifico contesto, fargli prendere una determinata posizione mentale nei confronti di ciò che sta accadendo, in modo che poi le sue successive scelte siano coerenti con quanto fatto o deciso in precedenza.

Nel marketing, come nella vendita, spesso si sfruttano 3 o 4 domande poste in modo che ogni risposta consegua logicamente la seguente, in modo tale che rispondendo all’ultima l’acquisto del prodotto o l’azione che noi vogliamo che compia, sia quella più logica. Funziona sempre? No. Funziona spesso? Sì.

Ricorda che tutte queste tecniche vanno sempre prese in esame sui grandi numeri e non su casi isolati.

Ti faccio un esempio “didattico”, giusto per comprenderne il senso.

Immagina che tu voglia perdere peso, diciamo 5 Kg, e io sono il tuo potenziale nutrizionista, ad un certo punto ti chiedo:

1. “Allora, vuoi davvero perdere peso?” la tua risposta è naturalmente sì.

2. “Se davvero vuoi perdere peso, sei disposto a fare anche un piccolo sacrificio?” e tu ancora annuisci.

3. “Ok, se vuoi perdere perso e sei disposto a fare un piccolo sacrificio, allora che ne dici di provare con una dieta di 28 giorni che ti faccia perdere almeno 5 kg?” come vedi qui c’è proprio il tuo obiettivo ed è tutto coerente con quanto hai accettato fino ad ora. La tua risposta è molto probabile che sarà un sì.

4. “Allora, la soluzione migliore per te, per perdere 5 Kg, è questa dieta speciale di 28 giorni, ti costerà solo 100 euro. Iniziamo?”

Cosa risponderai? Molto probabilmente, per coerenza con i vari sì e per l’impegno che hai già preso con te stesso andando dal nutrizionista, dirai di sì.

Il nocciolo della questione è che quando prendiamo una determinata posizione su una qualunque questione, poi dopo ci costa fatica cambiare idea (cervello pigro) pertanto tendiamo a non voler cambiare idea e quindi a restare coerenti con le proprie convinzioni.

Ora immagina quest’altra situazione: bussano alla tua porta e ti dicono che stanno facendo una raccolta firme per sensibilizzare l’amministrazione comunale e il Sindaco sulla delinquenza dilagante nel quartiere, poiché davvero non se ne può più. Se anche tu sei sensibile al tema, allora con molta probabilità firmerai aderendo al movimento di sensibilizzazione.

Nel momento in cui hai firmato, hai preso un impegno con te stesso e con la società che si aspetta che tu sia coerente con i tuoi impegni, pertanto la persona, un attimo prima di andare, ti chiede una piccola donazione di pochi euro per acquistare una radio ricetrasmittente per il guardiano di quartiere. Che fai? Rifiuti o aderisci? Molto probabilmente aderirai sempre per essere coerente con l’impegno.

Ti è chiaro ora come funziona il Principio di Impegno e Coerenza? Ora tocca a te: in che modo puoi far prendere un impegno al tuo potenziale cliente tanto che poi contattarti o acquistare il tuo prodotto sia molto vicino ad un’azione di coerenza?

(6) Persuasione: strategia della Scarsità

Ti porto due esempi storici di aziende che hanno avuto enormi benefici dal Principio della Scarsità, a dire il vero potrei scriverti 10.000 esempi! Infatti questo principio è tanto semplice quanto potente. È straordinario quanto riesca a funzionare sempre!

Il primo esempio risale al 1983 quando mia sorella Francesca mandò in crisi mio padre per avere una di queste orrende bambole (e alla fine mio padre non so come riuscì ad averne una dopo… quasi un anno!):

Questo fu un caso fortunato nella sfortuna, infatti l’azienda allora produttrice di queste bambole, la Co.le.co, proprio non aveva previsto il boom di richieste e, soprattutto all’inizio, non fu in grado di produrre abbastanza bambole per soddisfare la domanda. Questo produsse un effetto scarsità per cui molti negozi esaurirono velocemente le scorte e chi ne aveva qualcuna, aumento immediatamente i prezzi.

L’azienda allora creò degli annunci pubblicitari indicando che le bambole non erano al momento reperibili, ma la cosa peggiorò ancora di più la situazione perché sempre più bambine volevano assolutamente quelle bambole!

Ti ricorda qualcosa?

Un paio di anni fa, in maniera del tutto manipolata, Ferrero fece lo stesso con i Nutella Biscuits facendone arrivare sul mercato italiano una quantità molto inferiore rispetto alla possibile domanda, già sperimentata in Francia, e facendo impennare in modo anomalo ed incredibile sia la domanda che il prezzo.

Sull’argomento ho scritto un dettagliato articolo in cui ho svelato tutti i trucchi e le strategie di persuasione occulta usati da Ferrero in questa specifica campagna pubblicitaria. Lo trovi qui: Nutella Biscuits: il vero segreto del loro successo.

Il concetto psicologico alla base di tutto è semplice:

Se sai di non poter avere una cosa, subito vuoi quella cosa!

È un meccanismo antico che coinvolge il Cervello Rettile e per questo è irresistibile ed ingestibile.

I grandi brand lo sanno bene e usano questa tecnica con molta intelligenza, prendi il caso di Booking che continuamente ti mostra:

1. quante persone stanno vedendo la stessa offerta che stai guardando tu in quel momento;
2. quante stanze libere ci sono ancora prima che tutto finisca.

Lo fa per dirti: “sbrigati, non sei l’unico che vuole questa stanza e stanno anche per finire!”

Gli esempi che si basano sul Principio della Scarsità sono infiniti:

• solo per i primi 3
• solo 100 pezzi disponibili
• offerta limitata
• fino ad esaurimento scorte

Potenzia con l’Urgenza

La scarsità va quasi sempre a braccetto con l’urgenza che ha più a che fare con il tempo:

• solo fino a domani
• ultime 24 ore
• solo questa domenica
• solo questo weekend
• ultimi 30 giorni

Quindi combinando insieme:

• solo per i primi 3 clienti e solo fino a domani
• solo 100 pezzi disponibili, scade tra 48 ore
• fino ad esaurimento scorte o entro 30 giorni

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In 667.Agency conosciamo molto bene queste tecniche di neuromarketing e le applichiamo nelle comunicazioni che realizziamo per i nostri clienti. Che tu sia un singolo professionista o che tu abbia una grande azienda, abbiamo ideato 3 soluzioni ad hoc per rendere unico, speciale e profittevole il tuo marketing.

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