Gli esseri umani sono animali gregari, hanno bisogno di sentirsi parte di un gruppo. Questo è un bisogno ancestrale che risale all’inizio dei tempi ed è tuttora valido. Capirne il funzionamento psicologico ti permette di creare comunicazioni potenti e convincenti. In quest’articolo ti spiego come fare.
SOMMARIO
Vendere di più con l’Effetto Traino
C’è un istinto antico e moderno allo stesso tempo ed è quello di volersi sentire parte di un gruppo, a capirlo per primi furono loro, gli Homo Erectus:
Questi nostri progenitori intuirono che per aumentare le possibilità di sopravvivenza dovevano unirsi in gruppi e ognuno doveva assumere un ruolo ben preciso: raccoglitori, esploratori, per lo più uomini, mentre le donne si occupavano della prole, della conservazione dei cibi ed altro.
Il gruppo stabiliva le regole e tutti dovevano attenersi ad esse, essere espulso dalla propria tribù equivaleva ad una vera e propria condanna a morte.
Oggi le cose sono cambiate, ci procuriamo la carne facilmente in supermercato, tuttavia ognuno di noi continua a desiderare, per la propria felicità, di far parte di un determinato gruppo sociale. Cosicché cerchiamo amici con cui passare il tempo libero, ci accoppiamo o uniamo per creare una famiglia, ci iscriviamo a club o associazioni, partecipiamo ad eventi e manifestazioni insieme ad altri individui, qualcuno frequenta luoghi di culto e si va tutti insieme al ristorante. Ci si sposa e si vuole che alla cerimonia partecipino amici e parenti (il nostro gruppo sociale), creiamo delle società per fare business, mettiamo la sciarpa o il cappellino della nostra squadra del cuore e così dimostriamo di farne parte, di essere membri di quel club sportivo.
Non c’è bisogno di andare avanti, vero? 😉
VIDEO: Vendi di più con l’Effetto Traino
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(strategie di comunicazione persuasiva per vendere):
La piramide di Maslow
Nel 1954 lo psicologo statunitense Abraham Harold Maslow teorizzò quella che venne chiamata gerarchizzazione dei bisogni umani che poi sintetizzò nella famosa Piramide dei Bisogni:
Come puoi vedere, il bisogno di socializzazione viene subito dopo quello di sopravvivenza e di sicurezza, ovvero dopo i bisogni puramente fisiologici come mangiare, fare sesso, dormire, e dopo quelli di incolumità come avere un tetto sulla testa o essere libero dalla paura. Dopo questi bisogni c’è subito quello di stare insieme agli altri e – attenzione a questo concetto – di sentirsi accettato dal proprio gruppo di appartenenza.
Ecco quindi che il senso di appartenenza ad un gruppo è un bisogno innato, potente e incontrollabile. Per questo può essere e deve essere utilizzato per persuadere – sempre in modo etico, sia chiaro – il nostro potenziale cliente.
Fondamentalmente esistono 3 gruppi sociali a cui facciamo riferimento:
- Associativi – persone che condividono i nostri valori e i nostri ideali.
- Ispirazionali – persone di riferimento, gruppi sociali ai quali vorremmo appartenere.
- Dissociativi – tutti quelli che non ci piacciono, che non condividiamo.
Una comunicazione basata su uno di questi tre gruppi ti permette di ottenere una forte spinta emotiva nel tuo potenziale cliente tale da indurlo a compiere l’azione da te desiderata: comprare!
Questa correlazione tra gruppo di riferimento e prodotto prende il nome di Effetto Traino e si basa proprio sul fatto che aderire ad un gruppo è un impulso psicologico irresistibile che induce il consumatore ad effettuare analisi superficiali, veloci e poco attente di ciò che sta per acquistare, pur di ottenere l’accesso a quel gruppo di riferimento o per consolidare l’appartenenza al proprio gruppo associativo.
In altre parole consideriamo il prodotto o il servizio come medium ovvero il mezzo che ci permette di ottenere quel senso di appartenenza tanto agognato.
Corollario di tutto questo, che ha sempre a che fare con l’Effetto Traino, è che quando un gruppo è abbastanza grande e riconosciuto da affermare un parere positivo su un determinato prodotto, quel parere è automaticamente considerato corretto anche senza aver effettuato alcuna verifica o prova.
“Approvato dai migliori dentisti italiani” > Ah, beh, allora deve essere ottimo! (nessuna verifica).
“Il personaggio famoso intervistato in Tv dice di usare quel prodotto” > Ah, beh, se lo dice lui allora deve essere ottimo! (nessuna verifica).
Vendere di più sfruttando il gruppo Associativo
Nel 2011 Caffè Motta sfrutta la tendenza del momento “Noi che…” e crea questo spot pubblicitario:
è chiaro che sta sfruttando il gruppo Associativo perché sta riunendo tutte quelle persone nate negli anni ’70 del Novencento che hanno vissuto questi momenti: il telefono a gettoni, la Polaroid, il motorino “Sì” o lo “Ciao”, e che ora, guardando lo spot, si sentono parte di qualcosa, del momento e dell’emozione: “Noi che… ma che ne sanno oggi questi qui!“
Sfruttare il gruppo Associativo non è sempre facile e comunque si corre il rischio – e spesso questo può anche essere un vantaggio – di farsi nemico l’altra parte. Ad esempio, nel caso di Caffè Motta appena mostrato, è chiaro che stai tagliando fuori tutti coloro che non si sentono parte di quegli anni, non sta parlando a loro e, di conseguenza, queste persone potrebbero non sentire questo brand come rappresentativo.
Se decidi di usare il gruppo Associativo, tieni presente alcuni consigli:
- crea una correlazione emotiva tra il tuo prodotto e il gruppo facendo leva sui valori e gli ideali condivisi proprio all’interno del gruppo stesso;
- scollegalo da tutti gli altri gruppi presenti all’interno della società, altrimenti non ottieni il forte effetto di appartenenza; questo è anche un modo per mostrare il tuo prodotto più interessante o più alla moda se ti stai rivolgendo ad un pubblico giovane.
Un esempio molto potente è quello di Pepsi contro CocaCola con la sua grande campagna New Generation che quasi mise in ginocchio la sua vecchia concorrente di sempre. Testimonial? Il leggendario Michael Jackson:
Il video termina con il payoff PEPSI LA SCELTA DELLA NUOVA GENERAZIONE, come a dire: se sei giovane bevi Pepsi, se sei vecchio bevi l’altra… la CocaCola. Quindi una “cultura giovanile” che va a contrastare la “cultura degli adulti”, geniale e funzionò alla grande, tanto che CocaCola si affrettò a lanciare sul mercato New Coke, ma fu un flop e dovette attendere un po’ per rivedere la sua comunicazione e riprendere quote di mercato.
Vendere di più con il gruppo Dissociativo
Rientra nel concetto “noi contro di loro” e ne trovi un esempio particolare in quest’articolo: Come diventare Leader creando una strategia diversificante.
Alcuni anni prima del lancio sul mercato dei famosi Nutella Biscuits, Ferrero iniziò una comunicazione aggressiva basata proprio sul “noi contro di loro” e infatti nel 2017 uscì un articolo con questo titolo:
È chiaro che o sei con noi (Nutella) o sei contro di noi (Baiocchi, Ringo e tutti gli altri).
Se ti interessa la strategia usata da Ferrero per creare il grande successo dei Nutella Biscuits, allora leggi questo articolo: Il segreto del successo dei Nutella Biscuits.
È una tecnica usata e abusata dai politici che creano continui nemici o nel sistema politico stesso (la controparte) oppure a livello sociale: migranti, stranieri, extracomunitari, ecc.
Attenzione al gruppo Dissociativo!
Fai attenzione perché a volte il gruppo dissociativo è dentro la tua comunicazione ma tu non lo sai e rischi di perdere consenso e clienti. Immagina di vendere un video gioco di automobili sportive tipo Gran Turismo Sport, cosa fai? Hai fatto uno studio ed hai visto che il tuo cliente ideale ha 18-24 anni, è un uomo e quindi pensi bene di prendere dei ragazzi di quell’età e di mostrarli mentre giocano entusiasti al tuo fantastico gioco di simulazione di guida!
Potrebbe funzionare? Forse sì, chi può dirlo. Tuttavia Nintendo cosa fa? Mostra Lewis Hamilton!
Perché lo fa? Perché ha i soldi per farlo! 😂 Sì, certo anche questo, tuttavia c’è un motivo psicologico. Anche se il tuo cliente migliore è un giovane ragazzo che gioca accanitamente stringendo un volante, perché è proprio questo il cliente che ti porta i soldi e non certo un pilota professionista, tuttavia abbiamo due fenomeni che spingono contro questa logica:
- il tuo cliente non vuole associarsi ad un normale ragazzo che perde tempo con i video giochi (gruppo Dissociativo);
- il tuo cliente, quando è al volante di quel simulatore, immagina di essere un vero pilota (gruppo Ispirazionale).
Vendere di più con il gruppo Ispirazionale
Tutte le persone sono in bilico tra il gruppo di appartenenza e quello di riferimento ovvero quello ispirazionale di cui vorrebbero far parte, e questo è il motivo per il quale il video della Nintendo che abbiamo appena visto funziona.
Questo è anche il motivo per il quale funzionano tutte quelle comunicazioni che ci mostrano un prodotto collocato in un mondo ricco, bello, in un futuro migliore, con gente bella, attraente, sexy, felice, vincente.
Ogni qual volta che noi vediamo il gruppo ispirazionale, desideriamo farne parte e se crediamo che indossando quel capo di abbigliamento, quel profumo, quell’orologio, comprando quel brand o quell’auto anche noi in qualche modo possiamo farne parte, allora bando alla logica e al buon senso, mettiamo mano al portafoglio e in modo quasi automatizzato compriamo quel prodotto!
Come vendere di più con l’Effetto Traino: riepilogo
Per vendere di più, devi fare in modo da creare una correlazione psicologica tra il tuo prodotto/servizio e uno di questi tre gruppi sociali:
- Associativi – persone che condividono i nostri valori e i nostri ideali.
- Ispirazionali – persone di riferimento, gruppi sociali ai quali vorremmo appartenere.
- Dissociativi – tutti quelli che non ci piacciono, che non condividiamo.
Il tuo potenziale cliente deve percepire e credere che grazie a te, al tuo prodotto o al tuo brand, può accedere al gruppo sociale che desidera oppure evitare di precipitare in quello dissociativo. Puoi fare ricorso al desiderio di appartenenza in base all’età, alla classe sociale, al sesso, ai valori condivisi, alla tendenza politica, all’istruzione.
Quando associ il tuo prodotto/servizio ad uno speciale gruppo desiderabile, convinci i tuoi clienti che acquistandolo dimostrano a se stessi a agli altri che finalmente ne fanno parte.
È chiaro che tutto questo funziona se il tuo prodotto/servizio si presta al concetto di bisogno umano di appartenenza a qualunque tipo di gruppo sociale desiderabile.
Nel prossimo articolo vedremo come motivarli all’acquisto.
In 667.Agency conosciamo molto bene queste tecniche di neuromarketing e le applichiamo nelle comunicazioni che realizziamo per i nostri clienti. Che tu sia un singolo professionista o che tu abbia una grande azienda, abbiamo ideato 3 soluzioni ad hoc per rendere unico, speciale e profittevole il tuo marketing.
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