Vuoi sapere la verità di tutto questo successo? Qual è il vero segreto, la magia che c’è dietro questa così efficiente strategia di marketing? Avrebbe funzionato anche con un’altra marca?
Le risposte le trovi qui in quest’articolo.
Questa mattina poco prima di arrivare in ufficio Monica, la mia Art Director, mi manda questo whatsapp:
e come puoi vedere dall’immagine mi ha perfino preso in giro perché questa mattina avevo appuntamento con il mio nutrizionista!
Ok, mi son detto, visto che i Nutella Biscuits hanno invaso anche la sede di 667.Agency – la mia agenzia di marketing – è giunto il momento di dedicare loro la mia attenzione e svelare una volta per tutte il segreto del loro successo.
Vediamo allora perché così tante persone stanno letteralmente impazzendo per questi semplici biscotti con la nutella e se c’è qualcosa che possiamo imparare ed utilizzare per le nostre strategie di marketing.
SOMMARIO
Nutella Biscuits Marketing: ascolta la speciale puntata del podcast
La prima cosa da considerare è l’analisi del contesto, quindi partiamo da Google e vediamo cosa ne tiriamo fuori tra ricerche e trend.
Analisi delle ricerche su Google
Come si vede dal grafico, nelle ultime settimane c’è stata una vera e propria impennata delle ricerche del termine “Nutella Biscuits” su Google, in particolare è stato registrato un incremento d’interesse per queste chiavi di ricerca:
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I primi due mostrano interesse generico verso il prodotto, il terzo e il quinto sono orientati fortemente all’acquisto, compreso quello online. Il quarto rientra in un fai da te, tanto è vero che sul web sono esplosi video e tutorial per la preparazione in casa di questi biscotti alla nutella.
Le regioni italiane più interessate a questo caso sono, nell’ordine:
- Campania
- Basilicata
- Molise
- Abruzzo
- Piemonte
Non a caso a Napoli si è verificato il primo caso di “mercato nero” 😉 di Nutella Biscuits che, al solo dire che sono introvabili – forza psicologica della scarsità – hanno pensato bene di venderli con un forte sovraprezzo:
I 4 punti vincenti della strategia
Ora che abbiamo un po’ il quadro di partenza della situazione, cerchiamo di capire come sia possibile tutto questo.
Per tutto quello che ho visto, letto ed approfondito su questo caso potrei scriverci un libro – e chissà che non lo faccia! – in questo caso però mi obbligo a sintetizzarti il tutto in 4 punti fondamentali:
- La sfida.
- La distribuzione in più fasi.
- La scarsità (o percezione di scarsità).
- Il neuromarketing.
1. La sfida
Iniziamo dal linguaggio scelto in tutti i comunicati stampa e gli articoli. Ne ho trovato addirittura uno del 27 febbraio 2017 intitolato così:
Da quel momento in poi il tono è sempre stato di “sfida” di noi contro di loro e sappiamo bene che la Nutella è un cosiddetto “love-brand”, infatti cosa dice Giovanni Ferrero parlando di Nutella? Ecco le sue parole:
«[il prodotto] è diventato più che un iconico love brand, un fenomeno di aggregazione sociale e di costume italiano in cui si celebra il rapporto di amore con questa grande marca e sta andando al di là delle aspettative».
Ricordati queste parole: “love brand” perché ne riparliamo al punto 4, quello dedicato al neuro marketing. Ma ora vediamo cosa dice di rimando Giorgio Santambrogio, presidente di Distribuzione Moderna Adm, ecco le sue testuali parole riferendosi ai Nutella Biscuits:
«è un prodotto che ha superato le previsioni. La capacità produttiva non riesce a stare dietro alla richiesta».
Ma davvero? Ma siamo seri, una multinazionale come la Ferrero, che in questi ultimi anni ha fortemente testato il prodotto prima in Germania e poi in Francia, prima di arrivare qui in Italia, non ha saputo prevedere le vendite di questi biscottini al cioccolato? Ma andiamo!
Questa cosa ci porta ai punti successivi della strategia.
2. La distribuzione in più fasi
Abbiamo visto come il chiacchiericcio intorno a questi biscotti è iniziato anni prima del loro arrivo in Italia. Il tono è stato quello della sfida e il motivo è facile: Nutella non ha dei semplici consumatori, ha dei “cultori”, degli “amanti”, quasi degli adepti di una setta: guai a toccare la Nutella, nessuna crema alle nocciole è più buona della Nutella anche se fosse davvero più buona. Ma di questo ne parliamo al punto 4.
La distribuzione in più fasi è una tecnica usata da molti grandi brand, primo tra tutti di sicuro la Apple con i suoi comunicati stampa in cui dichiara sempre di avere una disponibilità iniziale dell’ultimo iPhone davvero limitata, che le spedizioni saranno disponibili solo a partire da una certa data e… e alla fine sappiamo sempre cosa accade vero? File infinite di gente che vuole accaparrarsi quei pochi telefoni a disposizione nella fase del lancio.
Cosa ha fatto Ferrero? Ha permesso a pochi fortunati “early adopter” di provare i Nutella Biscuits esclusivamente dal 24 al 31 ottobre e solo a Milano presso la sua Casa Nutella, e cosa è successo? Questo…
E ora guarda il grafico dell’impennata dell’interesse, osserva bene qual è la settimana che innesca il trend di crescita (guarda un po’…):
Insegnamento
Distribuire in più fasi significa fare uscire il tuo prodotto in “piccole dosi”, un po’ per volta. Metti sul mercato una piccola parte e fai in modo che si esaurisca il più velocemente possibile. Poi, in una data futura, fai seguire un’altra piccola disponibilità. Questo crea un veloce passaparola e la percezione di un prodotto “che va a ruba” e che quindi deve essere speciale!
3. La scarsità
Il buon Cialdini ci ha fatto una carriera sui concetti di urgenza e scarsità: quando un prodotto viene percepito come “scarso sul mercato” ovvero che va a ruba, che ce ne sono solo pochi pezzi, che bisogna affrettarsi altrimenti si resta senza, non c’è nulla da fare: ti parte il cervello rettile, perdi la razionalità e vuoi farlo tuo a tutti i costi!
Metti un limite agli acquisti e la gente impazzisce!
- Solo pochi pezzi.
- Solo per i primi 10.
- Solo fino a domani.
Sono strategie vecchie quanto il mondo e la cosa straordinaria è che anche se le conosci non riesci a non cascarci! La stessa cosa vale per le cosiddette “edizioni speciali” e quelle limitate: cofanetti da collezione, merchandise speciale, special edition.
Insegnamento
In che modo puoi pensare di creare edizioni limitate di ciò che proponi? Puoi pensare, ad esempio, di creare edizioni della tua offerta dedicate esclusivamente ad un certo gruppo di clienti. Guarda l’immagine in alto: il cartello di sinistra dice che i biscotti sono acquistabili non solo una confezione per volta ma solo ai clienti che hanno la tessera fidelity!
4. Neuro Marketing
Tra le domande iniziali ce n’è una particolare ed è questa: avrebbe funzionato anche per un’altra marca?
Avrebbe funzionato per i biscotti di un discount questa strategia di marketing?
La mia personale risposta è probabilmente no e di sicuro non con questi risultati. Il motivo è in un concetto semplice quanto potente:
Nutella è un Love Brand
Quando sei un love brand come Apple, Ferrari, Disney, Cocacola allora hai dalla tua parte una cosa che nessun altro brand che non è un love brand può avere:
la potenza cieca della FEDE!
Qualche tempo fa è stato fatto uno studio sul cervello umano per comprendere quali aree del cervello venissero attivate quando venivano mostrate immagini sacre. Uno studio scientifico condotto tramite risonanza magnetica e neuro-imaging al quale furono sottoposte alcune monache.
Ma cosa accade se a sottoporsi a questo test sono i cultori di un brand? Ad esempio gli amanti della Cocacola o della Apple? La cosa straordinaria è che si attivano le stesse identiche aree del cervello!
I Love Brand attivano le stesse aree del cervello predisposte alla fede!
Questo è il motivo per il quale una qualsiasi marca che non appartiene all’elite dei love brand difficilmente avrebbe potuto eguagliare lo stesso genere di risultato.
Infine, rifletti sulle caratteristiche di Nutella e di qualunque altra religione: la maggior parte delle religioni ha l’ambizione di sopraffare tutte le altre (abbiamo iniziato con la sfida, ricordi? Noi saremo i migliori!), inoltre ogni religione ed ogni grande brand pone le sue basi su 10 grandi pilastri:
- il senso di appartenenza (noi che…)
- una visione chiara
- potere sopra i nemici
- fascino sensoriale
- storytelling
- grandezza
- evangelismo (passaparola)
- simboli
- mistero (pensa alla formula della Cocacola)
- rituale (la colazione, la festa, ecc.)
Tutto il resto, le infinite congetture, sono solo chiacchiere. La verità del successo dei Nutella Biscuits è in questi 4 magici e straordinari punti.
…e detto questo…
a me piace centomila volte in più la crema Pernigotti che la Nutella! 😀
P.S.
La Pernigotti (purtoppo) non mi sponsorizza, mi fa solo ingrassare! 😉
Ma se volesse una consulenza di Neuromarketing, sono qui!