Marketing e Pubblicità non sono la stessa cosa!
Se il marketing “pesasse” 100 Kg, la pubblicità ne peserebbe solo 10, infatti essa è solo una parte del marketing. Quindi tutto il resto cos’è?In questo articolo (con audio podcast) chiarisco definitivamente la differenza e ti do tutta una serie di utili consigli per creare la tua migliore strategia di comunicazione.
SOMMARIO
Marketing e Pubblicità non sono sinonimi
“Petrucci, dobbiamo fare un po’ di Marketing su Google!”
“Facciamo un po’ di marketing in più su Facebook?”
Ecco le frasi che non so quante volte mi sento ripetere per email, whatsapp o al telefono da molti dei miei clienti. Sia chiaro, non mi arrabbio, capisco bene che non sono del mestiere e che oggi anche i migliori confondono il marketing con la pubblicità. Anzi, a dire il vero, non ci sarebbe nulla di male a “fare marketing” su Google, ma solo se davvero lo si facesse!
Il più delle volte quello che si fa sono dei semplici annunci che puntano ad una pagina di un sito web, magari una landing page e fine dei giochi.
Questo non è marketing! Questa è solo una tentata vendita a freddo.
Marketing e Pubblicità sono due cose molto diverse, iniziamo ad esaminarne i significati.
Pubblicità: significa promuovere un prodotto, reclamizzare.
Marketing: viene dal verbo to market che non ha una traduzione diretta, tuttavia possiamo tradurre come “mettere sul mercato”.
È evidente che tra mettere sul mercato un nuovo prodotto e farne la pubblicità, ci passano una marea di azioni! Allora facciamo ancora maggiore chiarezza e comprendiamo di più proprio sul Marketing.
Ascolta il Podcast Marketing
Ascolta questa puntata sul Podcast Marketing Mai dire 30 min di Marketing dedicata proprio a questo specifico argomento, quasi un’ora di approfondimenti ed esempi!
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Il Marketing ha lo scopo di far raggiungere ad un’azienda i suoi obiettivi di business attraverso lo sviluppo e la comunicazione dei suoi prodotti sul mercato in maniera più efficace rispetto alla concorrenza.
Questo – cito più o meno a memoria – lo diceva il vecchio Philip Kotler, padre del marketing moderno. Se noti bene, nella frase non si parla solo di comunicazione dei prodotti, ma anche del loro sviluppo, è qui la chiave!
Il marketing, dal 1920 ad oggi è sempre lo stesso, hai voglia di mettere in mezzo un bel po’ di termini fighi come
- Search Engine Marketing
- Social Media Marketing
- Email Marketing
- Funnel Marketing
E ultimamente il più esotico Growth Hacking Marketing!
Vorrei farvi leggere alcuni dei miei libri acquistati nel 1990 – internet in Italia non esisteva ancora! – e vorrei farti leggere alcuni passaggi chiave per poi confrontarli con quelli che si leggono oggi nei manuali di Growth Marketing o in quelli di Funnel Marketing: non è cambiato assolutamente nulla se non alcuni degli strumenti utilizzati.
Ecco una prova:
A sinistra, anno 1993, la scansione di un mio vecchio libro “Comportamento del consumatore”, a destra la rappresentazione di un Funnel moderno. A parte i colori e le scritte in inglese, i concetti sono perfettamente sovrapponibili!
Il cliente al centro
Oggi, molto più di ieri, quello che è cambiato è l’orientamento verso il cliente che diventa centrale nelle strategie di marketing. Al centro c’è il cliente e i suoi bisogni, più sei in grado di comprendere questi bisogni, più sei in grado di creare valore per i tuoi clienti.
Non cercare clienti per i tuoi prodotti, ma crea prodotti per i tuoi clienti!
Massimo Petrucci
3 orientamenti in tutto o in parte superati
Nella storia moderna ci sono stati tre orientamenti che hanno fortemente condizionato il marketing. Non sono completamente estinti né voglio dire che debbano essere totalmente abbandonati, ma salvo alcune singolarità di mercato, per la maggiore sono ormai obsoleti.
1. Orientamento alla produzione
Prodotti e servizi su larga scala a basso prezzo. Soprattutto a partire dal dopoguerra, questo orientamento è stato padrone assoluto del mercato: dalle auto alle lavatrici, qualunque prodotto era pensato per la produzione di massa cercando di massimizzare il profitto con prezzi sempre più bassi. Ha senz’altro funzionato, soprattutto perché le persone in quel periodo era ben disposte a riempire le loro case vuote di cose utili e inutili.
Oggi funziona ancora? Solo in minima parte poiché ormai tutti i bisogni primari delle persone sono ampiamente soddisfatti: tutti possono permettersi un’automobile, una lavatrice, un telefono, un televisore, qualche buon vestito e qualche cena al ristorante durante il mese.
Sono passati quei tempi in cui si aveva il “vestito della domenica” ed era fortunato chi aveva la TV in casa! Per questo le persone sono diventate molto più esigenti in termini di prestazioni e qualità. Non vogliono più prodotti di massa, ma prodotti di punta, personalizzati, pensati per specifiche esigenze: le loro.
2. Orientamento al prodotto
Di base c’è l’idea che il cliente è sempre pronto a recepire qualunque nuovo prodotto venga messo sul mercato a prescindere da quanto questo prodotto sia stato pensato per le sue specifiche esigenze, basta che sia nuovo.
Vero fino ad un certo punto. L’orientamento al prodotto è l’evoluzione dell’orientamento alla produzione con l’idea che basta innovare per vendere. Questa cosa ha funzionato benissimo negli ultimi vent’anni, ma oggi funziona allo stesso modo? Ho qualche dubbio.
3. Orientamento alle vendite
Visto che i clienti sono sempre più esigenti ed hanno praticamente tutto, allora si punta sulla leva del prezzo proponendo continue offerte e sconti. Sappiamo bene come funziona no? Cose del tipo: “Solo fino a questa domenica” e poi si va avanti per anni! Ormai le persone lo sanno, e salvo alcuni casi specifici, questa non è più una strategia che funziona. Anzi si è visto che spesso è deleteria: sapendo che ci saranno presto grandi sconti, non compro e attendo a discapito della media annuale delle vendite. È quello che accade con fenomeni di sconto periodici come ad esempio il Black Friday.
La verità è che mai come oggi si sta tendendo sempre di più ad una strategia di vendita che va verso il one-to-one: quasi un prodotto specifico per ogni persona. Si parla di prodotti personalizzati che ognuno sente come unici e specifici per la propria esigenza e personalità.
Ecco quindi la necessità di puntare ad un approccio che metta il cliente al centro, che lo consideri il perno principale su cui far ruotare la realizzazione dei prodotti e la strategia di marketing.
Sto parlando dell’orientamento al cliente.
A differenza degli altri tre, l’orientamento al cliente parte proprio da quest’ultimo (vedi buyer personas) e si sviluppa attraverso questi tre precisi processi anziendali:
- Analisi del mercato (Marketing Analitico) [Cosa c’è].
- Formulazione della strategia (Marketing Strategico) [Cosa fare].
- Decisioni operative (Marketing Operativo) [Come fare].
Strategia di Marketing
Andiamo ora ad analizzare più nel dettaglio questi tre processi aziendali perché comprenderli ti permetterà di definire al meglio la tua strategia di marketing.
Marketing Analitico
Questa è la fase dedicata all’analisi del mercato in cui scegli dove operare (area geografica), vai ad indagare sui tuoi concorrenti, sulla richiesta (domanda) dei tuoi potenziali clienti e cerchi di definire la tua offerta in base ai dati raccolti.
Nello specifico devi chiederti, ad esempio, se in questo momento i tuoi potenziali clienti lamentano delle insoddisfazioni sull’attuale offerta. Magari in zona esistono già delle palestre, ma sono frequentate per lo più da giovanissimi, c’è confusione e chi ha dai quarant’anni in su potrebbe avere esigenze e richieste diverse.
Devi sempre tenere conto delle dimensioni del marcato, ad esempio hai individuato che nella tua zona non esistono ristoranti di lusso, ma poi a ben vedere nel quartiere le persone benestanti che possono permettersi un menu da 70 euro a testa sono davvero in numero limitato per permetterti di sostenere il tuo business.
Cosa offrono gli altri competitor? Lascia stare che il tuo è “un prodotto di qualità”, questo è abbastanza relativo, cerca di capire in che modo i tuoi concorrenti sono percepiti sul mercato, che servizi a corredo offrono ai loro clienti e in che modo tu puoi essere un’alternativa valida e diversa.
Ad esempio: tutti consegnano a domicilio, ma tu provvedi a consegnare al piano e garantisci anche l’installazione del prodotto per un test di primo avvio.
Strumenti per effettuare interviste e sondaggi online
Noi in 667.Agency, quando dobbiamo fare analisi di mercato, ricorriamo molto spesso alle interviste e ai sondaggi online.
Ecco alcuni strumenti che utilizziamo in agenzia:
- [Gratis] – Google Moduli [vai]
- [Economico] – Google Surveyes [vai]
- [A pagamento] – Survey Monkey [vai]
- [A pagamento] – User Testing [vai]
Marketing Strategico
Ora che ti sei fatto un’idea precisa su chi sono i tuoi concorrenti, cosa offrono, cosa vogliono i tuoi potenziali clienti, di cosa si lamentano e se c’è un’opportunità di mercato in cui inserirsi, è il momento di individuare il tuo vantaggio competitivo. Per farlo è necessario fare un piano in cui si mettano insieme tutte le informazioni raccolte e le azioni da compiere.
Le 3 fasi del Marketing Strategico
- Segmentazione.
- Targeting.
- Posizionamento.
Questa è una fase importante e spesso è qui che si creano confusioni ed errori. Dire che il tuo prodotto è “per tutti” significa creare una comunicazione poco efficace se non addirittura scadente.
Seppure fosse vero che il tuo prodotto può essere acquistato da un ventenne come da un settantenne, per prima cosa effettua questa riflessione: in quale fascia d’età (per rimanere nella fascia d’età) ricade la maggior parte di coloro che acquistano il prodotto?
Quello che devi realizzare è un grafico come questo che ho disegnato per l’occasione. Ti assicuro che qualunque sia il tuo mercato e qualunque sia il tuo prodotto, avrai sempre qualcosa di simile.
Analizzando la curva di questo esempio, puoi notare facilmente che se da una parte è vero che il prodotto è acquistato tanto da un ventenne quanto da un settantenne, numericamente l’opportunità migliore è data dalla zona verde che comprende la fascia d’età che va dai 40 ai 50 anni. Magari puoi pensare di estenderti un po’ nella zona gialla e immaginare come target finale un pubblico tra 35 e 55 anni.
È su questo pubblico che devi puntare con la tua comunicazione e sicuramente un quarantenne ha un linguaggio e delle esigenze molto diverse da un ventenne o da un settantenne, non trovi?
1. SEGMENTAZIONE
Segmentare vuol dire prendere la tua popolazione di riferimento e suddividerla in cluster omogenei, puoi farlo in base a tutta una serie di criteri che puoi incrociare tra loro:
- dati demografici (es. età, sesso);
- dati geografici (es. regioni o città);
- dati psicografici (es. abitudini, aspirazioni, paure…);
- e molto altro
Nell’esempio precedente la tua popolazione è costituita da uomini e donne tra 20 e 80 anni, quindi il primo passaggio è segmentare. Lo abbiamo fatto in base all’età creando dei cluster corrispondenti alle fasce d’età.
2. TARGETING
Una volta che hai creato i segmenti, devi individuare quello a te più favorevole ovvero la tua opportunità.
Riprendendo l’esempio rappresentato dalla curva delle opportunità, incrociando i segmenti con le vendite, ci siamo resi conto che la fascia d’età più fruttuosa è quella tra i 40 e i 50 anni che abbiamo esteso a 35-55 per avere un pubblico più ampio rimanendo sempre in una zona di buona opportunità in modo da non sprecare risorse e budget.
Ora hai il tuo Target di riferimento: uomini e donne tra 35 e 55 anni. È a queste persone che devi parlare, è questa tipologia di persona che devi tenere a mente quando scrivi un messaggio, componi un’immagine pubblicitaria oppure progetti il packaging del tuo prodotto.
Ora veniamo al punto n.3, il Posizionamento.
3. POSIZIONAMENTO
Hai chiaro chi è il tuo cliente ideale, quali sono le sue esigenze e necessità, è il momento di creare l’offerta che meglio possa attirare la sua attenzione. In questa fase rientrano tutte le politiche sul prezzo, le scontistiche, la distribuzione e in che modo intendi posizionarti nella mente del cliente.
Il posizionamento, nel marketing, è quindi un’analisi che ha il preciso scopo di studiare il mercato, individuare una caratteristica distintiva di un brand o un prodotto, e utilizzarla per rendere quel brand o quel prodotto maggiormente distintivo dal resto della concorrenza.
Quando un cliente pensa al prodotto o al servizio che vendi, a cosa pensa nello specifico? Se pensa solo a quel prodotto così com’è ovvero un prodotto o un servizio simile ad altri dello stesso mercato, allora sei fregato.
Se sei quello che vende caffè e basta, allora sei fregato e ti batti come un dannato per qualche centesimo di euro in più o in meno.
Se sei quello che vende caffè proveniente esclusivamente dalla Thailandia, prodotto dalle bacche di caffé defecato da speciali elefanti (è vero!), allora hai fatto bingo, hai la tua particolare nicchia di mercato e vendi il tuo caffè a 1.600 euro al chilo! [curioso? Cerca Black Ivory Coffee]
Marketing Operativo
Eccoci alla parte pratica ovvero a tutte quelle attività che vengono effettivamente svolte per immettere un prodotto nel mercato. È qui che viene creato il cosiddetto marketing mix, quella specifica miscela che prende in considerazione soluzioni diverse da utilizzare contemporaneamente per tentare la conquista del mercato.
Per questo motivo potresti decidere di
- fare attività di comunicazione sui social (Social Marketing);
- intercettare le ricerche su Google (Search Engine Marketing);
- inviare degli opuscoli cartacei per posta (Direct Mail Marketing);
- fare una campagna in radio (Marketing Radiofonico).
Spesso si sente parlare delle famose 4P del marketing come se fosse qualcosa di nuovo, in realtà esse risalgono agli anni ’60 ad opera di Jerome McCarthy, perfettamente rappresentate da questa immagine:
Analizziamo le 4P in un contesto più moderno rispetto al periodo in cui sono state introdotte.
Prodotto – una volta che hai capito quali sono le esigenze del tuo cliente, è il momento di ideare il prodotto, di “disegnarlo” proprio sulle aspettative del cliente e su queste andare anche a definire l’estetica, la funzionalità, le caratteristiche di base e perfino il packaging.
Prezzo – Lo scopo è individuare il prezzo più alto con il quale puoi venderlo prima di iniziare a subire una riduzione dei guadagni. Fai attenzione a questa cosa, infatti non ho detto “riduzione numerica delle vendite”, ma dei guadagni. Infatti potresti avere un prodotto che ti costa €10 e venderlo a €15, ci margini €5 e vendi 1.000 pezzi con un guadagno di 1000×5=€5.000. Cosa accadrebbe se lo vendessi a €20? Potresti registrare 600 vendite, quindi 600×10=6.000, come vedi meno vendite ma più guadagno. E se lo vendessi a €25? Potresti registrare 300 vendite, quindi 300×15=€4.500 ma subiresti una perdita. Nella politica dei prezzi rientrano anche gli sconti e le offerte che dovrai fare nel corso dell’anno.
Placement (distribuzione) – Come distribuirai il prodotto? Con quali modalità? Dove lo distribuirai? In quali aree geografiche? In quali tipi di negozi? Sarà disponibile tutto l’anno? Qui devi riflettere anche sulla logistica e sui trasporti.
Promozione – Come darai visibilità al tuo prodotto? In questa fase devi mettere in atto tutte quelle tattiche promozionali per far sì che il maggior numero di persone del tuo target verranno a conoscenza del tuo prodotto o del tuo servizio. In questa fase rientrano attività di Public Relation, Direct Marketing e… Pubblicità! FINALMENTE!!! Ecco dove si trova l’advertising: una tattica, di una fase, di una delle attività di marketing.
Oltre le 4P… le 7P
Le 4P, con l’Orientamento al Cliente, non bastano più, è necessario aggiungerne addirittura altre 3 e creare un Marketing Mix a 7P:
- Product (prodotto).
- Price (prezzo).
- Placement (distribuzione).
- Promotion (promozione)
- People (persone).
- Process (processi: es. servizi pre e post vendita).
- Physical enviroment (percezione del prodotto).
Queste aggiunte suggeriscono che le aziende devono essere più vicine al consumatore, ascoltando le sue esigenze, esprimendo una propria personalità riconoscibile, rassicurandoli sui processi di produzione e fornendo testimonianze reali del prodotto.
Tutto deve essere più friendly, a misura di “persona”.
Il problema dei problemi: competere per l’attenzione
Ecco un dato che dovrebbe farti saltare dalla sedia, dalla poltrona o dal divano: ogni giorno subiamo oltre 30.000 sollecitazioni tra pubblicità e altri stimoli visivi come post sui social, immagini televisive, altri video, cartelloni per strada, giornali, smartphone, app…
Vent’anni fa in media le persone ricordavano più del 10% delle pubblicità che vedevano, oggi meno dell’1%.
Chi fa advertising oggi non compete solo con il suo mercato e con i suoi competitor, ma con tutto ciò che vuole attenzione.
Per questo motivo ti trovi a contendere l’attenzione con:
- la tua concorrenza;
- gli altri inserzionisti;
- i trend e le notizie;
- le cose demenziali!
- altro…
Che il tuo messaggio sia visibile conta davvero poco se non è ricordato.
Per questo torniamo ad un’altra strategia molto importante che non puoi assolutamente sottovalutare e che devi affiancare all’advertising:
la Strategia di Content Marketing
Approfondisci qui:
Il motivo è semplice: se lavori bene creando contenuti che siano
- Rilevanti – che diano valore, che siano utili, che arricchiscano;
- Pertinenti – coerenti con la piattaforma, in linea con le aspettative del tuo potenziali cliente;
- Autorevoli – che stabiliscano fiducia e che, nel tempo, rafforzino la relazione con il tuo pubblico
allora non sarai una voce nel coro, ma competerai in maniera diversa. Diventare autorevoli nel proprio mercato e per un pubblico di riferimento, richiede tempo e lavoro, ma alla lunga ti permette di ottenere enormi risultati con investimenti molto più bassi.
Infatti, per citare Ray Edwards:
“A meno che la tua pubblicità non contenga una grande idea, passerà silenziosa come una nave nella notte”