Content Marketing: ti dico qual è l’unica strategia che funziona davvero; tutto il resto è… noia! Sfatiamo subito un mito: fare un mucchio di contenuti basandosi sull’idea che più articoli pubblichi e più traffico generi e più vendite fai, è ormai un modus operandi non solo vecchio ma del tutto inutile.
Ecco in 8 punti precisi come organizzare una vera strategia di Content Marketing che funziona.
Un altro grande errore, che ti fa buttare soldi in un modo ancora più subdolo è quello degli… “Articoli SEO oriented”, ah! che grande perdita di tempo e soldi produrre articoli SOLO pensati per provare a fregare il motore di ricerca e posizionare qualche link in prima pagina su Google.
Ti dico subito perché è un’attività perdente:
- A comprare da te NON è Google, quindi anche se ti posizioni in prima pagina, Google non ti invierà nessun premio.
- A comprare da te sono le persone e lo fanno solo se PENSANO che tu abbia la soluzione migliore per loro.
Ecco cosa accade: magari cliccano anche sul tuo snippet (il tuo link su Google) e approdano sul tuo articolo, ma trovano un testo del tutto inutile, superficiale, infarcito di parole chiave che non hanno nessuna vera utilità per il lettore che, dopo qualche secondo, abbandona il sito con la sensazione di aver perso solo tempo con il tuo brand!
Quindi tu
- Avrai pagato l’agenzia che ti ha fatto questo lavoro inutile di posizionamento.
- Ti sarai fatto bello con gli amici mostrando il tuo posizionamento.
- Starai perdendo ogni giorno clienti: tutti quelli che hanno la sfortuna di approdare su uno dei tuoi inutili contenuti.
Ora ti dico cosa fare e come farlo per ottenere davvero dei risultati tangibili con il Content Marketing.
SOMMARIO
Ascolta il Podcast Marketing
Di Content Marketing e molto molto altro, Giuseppe Franco ed io ne abbiamo parlato in questa nuova puntata del podcast marketing che devi assolutamente ascoltare!
Ascolta “Content Marketing: questa è l’unica strategia che ti fa vendere!” su Spreaker.A cosa serve il Content Marketing
Il primo scopo fondamentale di un contenuto (che sia un articolo del tuo blog, un post su LinkedIn o un video) è quello di far crescere nel fruitore di quel contenuto la sua percezione di valore riguardo te o la tua azienda.
In altre parole, lo scopo di un contenuto è creare fiducia. Le attività di Content Marketing hanno l’obiettivo di creare un rapporto di fiducia con il tuo pubblico che inizierà a vederti come un esperto.
Mettere un link non ti servirà!
Un altro errore di valutazione è quello di pensare che mettere un semplice link nel tuo contenuto verso una pagina di vendita, possa farti automaticamente vendere.
È un errore che, confesso, ho commesso anche io in passato. La verità è che è davvero suadente pensare che basti mettere semplicemente un banner in un articolo e farlo puntare verso una pagina di vendita correlata all’argomento di quell’articolo per poter vendere il tuo prodotto. Purtroppo, come vedremo, le cose sono molto più complesse.
In realtà non è sbagliato farlo, solo che non è una strategia, ma solo una tattica ovvero un’azione isolata che da sola è improbabile che ti faccia vincere.
Il problema sta nel fatto che nella migliore delle ipotesi più del 96% dei visitatori di quell’articolo (e in generale del tuo sito) non sono pronti per fare un acquisto.
Più del 96% dei visitatori di un sito non è pronto per acquistare.
Ti assicuro che il più delle volte la percentuale di coloro che sono pronti all’acquisto è un numero tra ZERO e 1.
Per questo motivo devi assolutamente prevedere una strategia di Content Marketing basata sul Funnel Comportamentale, in altre parole devi creare contenuti per ogni stato psicologico del tuo potenziale cliente e per poterlo fare devi capire a che punto del processo di acquisto esso si trovi.
La tua strategia di Content Marketing, attraverso la produzione di contenuti di valore, deve guidare il tuo potenziale cliente nel processo di acquisto che va dalla ricerca delle informazioni, passa per i confronti e gli approfondimenti, fino ad arrivare alla decisione di procedere con la scelta del prodotto finale. I tuoi contenuti devono sempre esserci, fornendo informazioni, chiarimenti, educando, semplificando, chiarendo, mostrando risultati, dando sicurezza, tutto allo scopo di far capire al tuo potenziale cliente che la tua è la soluzione migliore al suo problema.
Una buona strategia di Content Marketing guida il potenziale cliente in tutto il percorso di acquisto allo scopo di chiarire ogni suo dubbio e convincerlo che la tua è la soluzione migliore al suo problema.
Il comportamento d’acquisto
Alla base di tutto è necessario che tu comprenda il classico comportamento di acquisto di ognuno di noi e quindi anche del tuo potenziale cliente.
- IMPULSO – Ad un certo punto questa persona si rende conto di avere un problema o un’esigenza.
- RICERCA INFORMAZIONI – S’impegna informandosi sul problema per capire se c’è una soluzione e quali sono le alternative.
- CONSOLIDAMENTO – Individua una o più soluzioni, cerca quella migliore leggendo recensioni, facendo confronti e chiedendo consigli.
Cos’è quella macchia sulla mano?
Facciamo un esempio per capire il processo e immagina di svegliarti una mattina con una strana macchia sul dorso della mano. Non l’hai mai vista prima e la cosa non ti piace. Cosa fai?
In questo momento ti trovi nella fase che io chiamo dell’Impulso ovvero c’è qualcosa che ti spinge a cercare delle informazioni e una possibile soluzione, in altre parole hai un evidente problema che prima non c’era: una macchia sulla mano.
Il passo numero due è la ricerca delle informazioni, è molto probabile che per prima cosa tu vada su internet per informarti scrivendo qualcosa del tipo “macchie sulla mano”. È qui che raccogli le prime informazioni, inizi a farti un’idea precisa e sei anche in grado di capire qual è il problema: hai ad esempio una dermatite.
Dalle ricerche hai scoperto che ci sono due o tre soluzioni diverse, magari un trattamento omeopatico e due diverse creme. Leggi recensioni e testimonianze – sei nella fase tre, quella del Consolidamento – scarti senza remore la soluzione omeopatica, mentre verifichi che la prima delle due creme ha recensioni migliori. Scopri che c’è un sito eCommerce che la vende e passi subito all’acquisto.
Il 70% delle decisioni di acquisto è presa online senza passare né dall’azienda né dal venditore.
Google descrive questa statistica come lo Zero Moment Of Truth (ZMOT: il momento zero della verità). Per questo devi farti trovare in ognuno dei touch point che abbiamo appena visto nell’esempio della macchia sulla mano. Devi creare contenuti che rispondono ad ognuna delle esigenze del tuo potenziale cliente in ognuno dei passaggi principali: impulso, ricerca informazioni, consolidamento.
Quando è pronto a comprare da te?
A questo punto è possibile delineare ancora in modo più preciso le caratteristiche del tuo potenziale cliente quando è pronto a comprare da te:
- Sa di avere un problema.
- Vuole risolvere ora quel problema.
- Ha consapevolezza che esistono delle soluzioni.
- Crede che la tua sia la migliore.
È chiaro che il punto n.4 è fondamentale se vuoi che alla fine compri da te, quindi lo scopo della tua strategia di Content Marketing è fare in modo che il potenziale cliente si convinca che tu abbia proprio la soluzione migliore alla sua esigenza o al suo problema.
I 3 punti principali di posizionamento sul percorso di acquisto
Ora che hai compreso i 4 passaggi essenziali che definiscono il tuo ideale potenziale cliente, devi comprendere che esistono 3 punti principali sui quali può trovarsi questa persona e tu devi farti trovare pronto con i tuoi contenuti.
- CONSAPEVOLEZZA – Vuole informarsi, vuole saperne di più, vuole capire di cosa si tratta, farsi un’idea.
I tuoi contenuti devono essere del tipo “Cosa” e “Perché“. - VALUTAZIONE – Ha chiaro il problema e sta cercando una soluzione.
I tuoi contenuti devono esse centrati sul “Come“. - DECISIONE – Conosce il problema, sa che esistono delle soluzioni, conosce la tua soluzione.
I tuoi contenuti devono essere del tipo “Risultati” ovvero devi dimostrare che la tua soluzione funziona e dimostrarlo parlando di risultati allo scopo di spingere il potenziale cliente a comprare o a contattarti.
Applichiamo i 3 punti: esempio pratico
Riprendiamo l’esempio della macchia sulla mano questa volta esaminandolo in terza persona: tu sei l’azienda che propone la soluzione ovvero la crema contro la dermatite.
- CONSAPEVOLEZZA – Il tuo potenziale cliente scopre di avere una macchia anomala sulla mano, cerca informazioni sul web. Approda ad un tuo articolo del tipo: “Cosa significa quella macchia sulla mano?” oppure “Ecco perché può presentarsi una macchia sulla pelle”.
- VALUTAZIONE – Questa persona ha capito di avere una dermatite, cerca una soluzione valida. La tua strategia di Content Marketing gli propone articoli del tipo: “Come far sparire quella fastidiosa macchia sulla pelle”.
- DECISIONE – Dalla lettura dei contenuti precedenti, il tuo potenziale cliente sa di avere la dermatite e sa che esistono delle creme che possano guarirlo, cerca la soluzione migliore. Il tuo articolo sarà del tipo: “Questa crema guarisce la dermatite in sole 36 ore” ovvero parla di risultati concreti. In queste tipologie di articoli c’è una call-to-action che spinge il potenziale cliente a comprare la crema.
Quindi ogni volta che produci un contenuto devi sapere perfettamente in quale fase si inserisce, per questo devi stabilire lo scopo e l’obiettivo prima ancora di metterti a produrlo.
Strategia di Content Marketing
(che funziona)
Ora che la psicologia e l’approccio al percorso di acquisto del tuo potenziale cliente ti sono chiare, ora che hai compreso in che modo egli si muove in questo percorso e che è necessario che tu ti faccia sempre trovare con un contenuto preventivamente pensato per quel touch point, è il momento di capire come creare una completa ed efficace strategia di Content Marketing e la sua relativa campagna.
Inizio col dirti che esistono due tipologie di campagne:
- Costante e a lungo respiro.
- Legate ad un evento specifico.
Costante e a lungo respiro
Sono campagne progettate su periodi di almeno 6-12 mesi e hanno lo scopo principale di creare fiducia verso il tuo brand, di posizionare la tua azienda o te come esperti del settore. Voglio attirare la tua attenzione sul tempo: 6-12 mesi e allungherei anche a 18 mesi. Questo per dirti che non devi andare di fretta, non puoi creare fiducia o fare branding in una settimana o in quindici giorni. Ci vuole tempo, tuttavia questo è il migliore investimento che tu possa fare perché crea le solide basi di fiducia e percezione del valore che spingeranno le persone a credere in te e a scegliere la tua soluzione piuttosto che quella della tua concorrenza.
Legate ad un evento specifico
Sono campagne che durano dalle 4 alle 6 settimane e servono per spingere un determinato prodotto, servizio o evento. Ad esempio far iscrivere le persone ad un corso, a un workshop o farle partecipare ad un tuo evento.
Le 4 fasi principali del Content Marketing
Quale che sia il tipo di campagna, essa passa sempre per 4 fasi obbligate:
- ATTIRA – Deve attirare l’attenzione del potenziale cliente.
- CATTURA – Deve trattenerlo, meglio se cattura la sua email.
- COINVOLGI – Deve lavorare alla creazione della fiducia, meglio se puoi usare anche le email con un sistema automatico di invio.
- CONVERTI – Deve convertire in vendita.
Di solito la prima e la seconda fase prevedono l’uso di articoli del blog, post sui social, eventuali podcast e senz’altro anche i video. Si completano in tre o quattro settimane di attività.
La terza e quarta fase si concludono in una o due settimane con azioni che prevedano un contatto più diretto con il potenziale cliente come ad esempio i webinar e i workshop che danno la possibilità alle persone di avere informazioni e, soprattutto, di interagire dal vivo e fare domande.
Da qui si va alla chiusura della vendita.
Strategia di Content Marketing: gli 8 passi vincenti!
Se sei arrivato fin qui con la lettura, questo è il tuo premio: ecco cosa devi fare e come farlo per ottenere il massimo. Ora vado a concretizzare gli 8 passi che devi seguire per creare la strategia di content marketing perfetta.
(1) Scegli l’offerta su cui basare la campagna
Tutti i contenuti che preparerai serviranno a vendere cosa? Decidi precisamente qual è lo scopo e l’obiettivo della campagna di content marketing:
- vendere un corso?
- ricevere preventivi?
- far arrivare persone al negozio?
- far prenotare un test drive?
- vendere creme depilatorie?
(2) Decidi il “quanto” e il “quando”
Per poter stabilire se alla fine hai vinto o perso, devi stabilire due cose:
- il valore economico che vuoi ottenere;
- entro quanto tempo questa cosa si deve verificare.
Ad esempio:
- Ottenere 20 iscritti al mio corso entro il 16 marzo.
- Ricevere 150 preventivi entro i prossimi 2 mesi.
- Far arrivare 50 nuove persone al negozio entro il 25 ottobre.
- Ottenere 300 prenotazioni di test drive entro 4 mesi.
- Vendere 1000 creme depilatorie nei prossimi 12 mesi.
(3) Produci in base alle 4 fasi principali
Per ognuna della 4 fasi, Attira, Cattura, Coinvolgi e Converti, tenendo presente i 3 livelli fondamentali di cui abbiamo parlato, Consapevolezza, Valutazione e Decisione, devi produrre contenuti in diverse forme, ad esempio:
- Articoli per il tuo sito/blog.
- Puntate del podcast.
- Infografiche.
- eBook scaricabili.
- Video.
- Post da pubblicare sui tuoi social.
- Webinar.
- Workshop.
- Video-Call.
- Campagne di sponsorizzazione e advertising.
- DEM (direct email marketing).
- Email Workflow.
(4) Suddividi ed elenca tutto ciò che userai
Il mio consiglio è avere tutto su carta, non dico di stampare gli articoli, ma di avere dei segnaposto. Usa una lavagna grande, dividila in zone dove ognuna rappresenta un livello e/o una fase e distribuisci i contenuti in modo logico. In questo modo avrai davanti tutta la produzione, ti renderai conto se c’è davvero un filo conduttore o se manca qualcosa che ancora deve essere prodotto.
Questo è il punto più importante di tutta la strategia !
Come vedi i contenuti non vanno prodotti un po’ per volta, vanno prodotti TUTTI IN UNA VOLTA! È questa la mia grande rivoluzione, è questa la grande differenza, è questo che ti farà vincere!
Solo se hai tutto già pronto, puoi avere chiaro lo scenario nella sua globalità. A questo punto non ti resta che passare allo step n.5.
(5) Stabilisci le date del tuo piano editoriale
Puoi creare un piano editoriale per la tua strategia di Content Marketing solo se hai lavorato bene allo step n.4; capisci quanto è importante?
Ora non ti resta che stabilire cosa e quando ovvero fissare una data di pubblicazione per ognuno dei contenuti.
Ad esempio:
- Articolo A pubblicato il 10 ottobre.
- Articolo B pubblicato il 13 ottobre.
- Puntata del podcast il 15 ottobre.
- Inizio advertising (traffico su Articoli A e B) dal 15 al 29 ottobre.
- Ecc.
Ecco come potrebbe apparire in una schematizzazione grafica:
(6) Avvia la Strategia di Content Marketing
Solo quando
- Hai creato tutti i contenuti per ogni fase (COSA).
- Hai fissato le date di pubblicazione (QUANDO).
Solo ora puoi dare il via alla strategia di Content Marketing o meglio alla campagna globale che prevede, tra le altre cose:
- La pubblicazione dei contenuti sui diversi canali.
- Le eventuali azioni di sponsorizzazione e advertising per generare traffico e conversioni.
- Il controllo dei feedback per l’ottimizzazione costante.
(7) Verifica dell’esito finale
Allo step n.2 hai fissato l’obiettivo di rendimento e il tempo entro il quale misurarlo. È arrivato il momento di verificare se hai vinto o perso.
In questa fase, qualunque sia l’esito, è importante rispondere a questa domanda: PERCHÉ?
(8) Brief con tutto lo staff coinvolto nella strategia
Questo è un secondo punto davvero importante. Abituati a dare sempre una risposta al perché le cose sono andate bene o sono andate male.
- Hai vinto? Secondo te perché? Cosa è stato importante? Cosa ha fatto la differenza? Quale contenuto ti ha dato una marcia in più? Da dove sono arrivate più conversioni? Secondo te qual è stato il touch point più strategico?
- Hai perso? Secondo te perché? Cosa è andato storto? Cosa ha prodotto il flop? Cosa hai sottovalutato o sopravvalutato? Quale tipo di contenuto ti ha deluso? Dove si è verificato il collo di bottiglia?
Solo se dai risposte di questo genere allora potrai
- Replicare il buon risultato e magari migliorarlo, se hai vinto.
- Evitare il disastro o il rendimento mediocre, se hai perso.
I buoni contenuti vincono sempre
Come hai visto ti serve una precisa strategia di Content Marketing se vuoi davvero vincere con i contenuti. Tuttavia un buon contenuto, quando è utile, quando è di qualità, vince sempre! Il motivo è che vive nel tempo e se anche nel breve periodo non dovesse farti vendere, esso farà in modo di migliorare il tuo brand, migliorare la percezione di te come professionista, aumenterà il senso di fiducia del potenziale lettore verso la tua azienda e, quando ci saranno le giuste condizioni, puoi scommetterci che verrai contattato!
Vuoi di più dal tuo Business?
Se pensi che tutto questo sia straordinario e vorresti che fosse il mio Team di Esperti ad applicarlo alla tua azienda e al tuo business, allora