Buyer Personas

Non cercare clienti per i tuoi prodotti ma crea prodotti per i tuoi clienti.

In quest’articolo parliamo di Buyer Personas ovvero di come creare profili di potenziali clienti per poter sviluppare un piano di web marketing e comunicazione maggiormente efficace.

Cosa vende la tua azienda? Prodotti? Servizi? Bene, è il momento di dimenticare tutto e di ribaltare la comunicazione: al centro non ci sono più i tuoi prodotti/servizi ma il tuo acquirente potenziale.

Sono certo che già ti sei chiesto chi è il tuo cliente tipo, ma sei proprio sicuro che sia l’unico e che non ce ne siano degli altri?

Ero in Trentino presso un cliente che gestisce un grande albergo. Stavamo pianificando la strategia di comunicazione per il periodo estivo, siamo nell’ambito del “Turismo montano”.

Egli mi spiega che il suo cliente tipo è “famiglia con bambini”.

Ma tutte le famiglie con bambini sono uguali? Una cosa è una famiglia con bambini piccoli, altra cosa è una famiglia con figli adolescenti. E gli animali domestici? Sono inclusi anche loro?

Un altro aspetto è chi tra moglie e marito decide la meta? A seconda dell’età dei figli cambia chi ha maggiore “potere” decisionale. Scoprimmo, dopo un bel po’ d’interviste, che quando i bambini sono piccoli è la madre ad avere l’ultima parola, mentre le cose tendono ad invertirsi o a diventare meno importante man mano che i figli crescono.

Quindi più che comunicare con la solita campagna di marketing con annunci generici di offerte alla famiglia uguale per tutte le famiglie con figli, pensammo ad una comunicazioni mirata alle famiglie con bambini piccoli, ad una con figli fino ai 15 anni e poi alle stesse ma con la variante cane/gatto a seguito.

Naturalmente i risultati furono molto buoni! 

Questa lunga premessa è per dirti che dedicare attenzione ai tuoi clienti piuttosto che al tuo prodotto è spesso più difficile e impegnativo poiché tu sai tutto dei tuoi prodotti ma molto poco dei tuoi clienti, ma alla fine ripaga davvero tanto!

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Due domande importanti

1. Quali sono i tuoi obiettivi di business?
2. Chi sono le tue buyer personas?

Gli obiettivi di business

Spesso c’è molta confusione quando si fondono gli obiettivi di marketing con quelli aziendali: partecipare ad una fiera, comprare spazi pubblicitari, produrre t-shirt, aumentare il traffico web o vedere il proprio nome citato su riviste e giornali, non sono obiettivi di business.

Avere 10.000 utenti unici al mese sul tuo sito, a meno che tu non sia un giornale online che vende spazi pubblicitari, non è per forza una condizione di business e molto spesso serve a ben poco.

È come quando i bambini giocano a calcio: per quanto glielo puoi spiegare, essi correranno tutti insieme dietro la palla, in altre parole continueranno ad essere concentrati verso l’obiettivo sbagliato “la palla” invece di puntare a quello corretto “fare goal”.

Il goal ovvero l’obiettivo di business è uno ed uno soltanto: il guadagno (o la conversione).

Essere premiati soltanto per i lead generati o per i fascicoli di citazioni sui media non è mai l’obiettivo finale che rimane, nella maggior parte dei casi, l’aumento dei guadagni.

Per questo motivo, prima ancora di mettersi a parlare di strategie di web marketing (vale per tutto il marketing), è importante chiarire quali sono i tuoi obiettivi di business.

Ecco alcuni esempi:

• Sei un’organizzazione no profit? Allora il tuo obiettivo sono le donazioni.
• Sei una scuola? Vorrai aumentare le iscrizioni.
• Sei una chiesa? Vuoi aumentare i membri della domenica e le donazioni.
• Sei un politico? Allora vorrai aumentare i voti.
• Sei un’azienda? Vuoi aumentare i profitti.

Quindi un obiettivo di business per un’organizzazione no profit potrebbe essere questo: aumentare del 20% le donazioni nel prossimo mese.

Per un’azienda: vendere 100 unità in più del prodotto X nei prossimi 3 mesi.

Ora che ti è chiaro cosa sia un obiettivo di business, è necessario passare alla domanda numero due, che poi è il cuore di quest’articolo:

definire le buyer personas.

Individuare le Buyer Personas

La targhettizzazione è molto importante, più si va nel dettaglio e maggiori saranno i risultati.

definizione – Le buyer personas, dette anche microtarget, sono i profili del cliente/usufruitore tipo della tua organizzazione/azienda.

Esempio di buyer personas

Chi comprerà il triciclo a questo adorabile marmocchio? Pur essendo lui il principale fruitore del mezzo, di certo non può permettersi l’acquisto.

Riflettendoci un attimo in più, è facile rendersi conto che in questo caso le buyer personas sono almeno due:

• i genitori del marmocchio;
• i suo nonni.

Il modo con il quale queste due persone sceglieranno di acquistare sono molto diverse: i genitori potrebbero volersi accontentare di un triciclo essenziale poiché sanno benissimo che in breve tempo il marmocchio vorrà una bici con le rotelle. D’altro canto i nonni, per dimostrare il loro amore nei confronti del nipote e dei figli, non si tireranno indietro e preferiranno l’acquisto di un triciclo di top gamma, super accessoriato.

La comunicazione di chi vende tricicli deve essere differenziata per entrambe le buyer personas e, a seconda dei casi, esaltare o meno determinate caratteristiche.

In altre parole è necessario un piano di marketing per ogni buyer personas individuata.

Questo vuol dire che devi saperne quanto più possibile su ognuno di questi microtarget, ecco alcune domande di base alle quali rispondere per tracciare il profilo:

• Quali sono i suoi obiettivi? Quali le sue aspirazioni?
• Quali i suoi problemi?
• Come puoi raggiungere queste persone?
• A che tipo di media si affidano per per trovare soluzioni ai loro problemi?
• In che modo puoi intercettarli su questi media?
• Che tipo d’immagine o contenuti multimediali attraggono di più la loro attenzione?
• Quali parole o frasi utilizzano maggiormente? Hanno un gergo?
• Preferiscono frasi brevi o verbose?
• Che siti visitano? Cosa leggono?
• Si trovano in una particolare fascia d’età?
• Sono distribuiti equamente tra uomini e donne?
• Ecc.

Bisogna capire cosa pensano, come parlano, cosa leggono e perché lo fanno. Qual è il loro modus operandi che li porta ad un acquisto o ad una conversione.

In poche parole una “buyer persona” è la descrizione meticolosa di una persona che rappresenta un tuo potenziale cliente. Dalle un nome e poi descrivila.

Eccone una realmente utilizzata in un mio lavoro (qui solo la parte essenziale):

• Nome: Luisa
• Motto: «sono in carriera e non ho tempo!»
• Ha 35-40 anni.
• È sposata.
• Ha una laurea.
• Ama parlare al cellulare.
• Un bambino piccolo (1-5 anni) ed ha rimandato la maternità per via della carriera.
• Ha una casa di proprietà.
• Lavora a tempo pieno (6-8 ore al giorno).
• Ha una domestica.
• Pianifica molto tempo prima le sue vacanze.
• È attenta a ciò che mangia.
• Almeno 1 volta alla settimana va in palestra.
• Almeno 2 volte al mese va al ristorante.
• Il suo problema più grande è «la mancanza di tempo».

Adele Revella si occupa di buyer personas da più di vent’anni.

Ecco cosa scrive nel suo blog (buyerpersona.com):

«Le buyer personas vi danno la possibilità d’immedesimarvi realmente nei vostri clienti e capire le circostanze che li guidano nei loro processi decisionali.»

Lo scopo di tutto ciò è che quando una persona arriva sul tuo sito o legge la tua comunicazione possa esclamare qualcosa del genere: “Sì, sono proprio io quella descritta qui. Quest’azienda mi capisce e comprende i miei problemi, di conseguenza, avrà proprio i prodotti che sto cercando.“

“Di conseguenza” è un passaggio fondamentale: la buyer persona ha prima avuto la sensazione di essere compresa, che ti stai interessando proprio a lei ed ai suoi problemi e solo dopo “di conseguenza” lei ha iniziato ad interessarsi con attivamente ai tuoi prodotti/servizi.

Chiaro il concetto? Lo deve essere poiché è tutto qui.

Compreso questo concetto: “alla base della mia comunicazione c’è prima il cliente e poi i miei prodotti” risulta chiaro che se stai progettando il tuo sito web lo devi fare applicando questo punto chiave. Se già hai un sito, chiediti se soddisfa le diverse buyer personas, allo stesso modo chiediti se il resto della tua comunicazione (bruchure, manifesti, AdWords, Facebook ADV) è progettato per comunicare ai diversi microtarget individuati.

Il problema è che la maggior parte della comunicazione è centrata su ciò che le aziende vogliono dire dei loro prodotti piuttosto che scoprire cosa le persone vogliono sentire dire ovvero leggere/ascoltare.

Il tuo piano di Web Marketing deve parlare ai diversi potenziali clienti ovvero deve parlare dei loro problemi, di come affrontarli e di come risolverli. Ecco quindi che individuati gli obiettivi di business e le buyer personas, è necessario trovare il modo per raggiungere i potenziali clienti attraverso lo sviluppo d’informazioni convincenti.

Dillo NON a parole tue, ma con quelle dei tuoi clienti

Lo so, il tuo esperto di comunicazione ti ha preparato un testo magnifico che descrive alla perfezione il tuo prodotto o servizio. Tu lo hai letto e lo hai approvato, ma chi altri lo ha letto? Le parole usate sono quelle che userebbe una comune persona in cerca di una soluzione al suo problema? È fondamentale indagare sulle parole usate dai potenziali clienti, dal tipo di frasi che scrivono e di come le usano.

È importante per due motivi:

1. Entrare in empatia e relazionarsi con loro.
2. Pianificare strategie vincenti di SEM (Search Engine Marketing), es. AdWords.

Se non usi le parole e frasi dei tuoi clienti, come pensi di raggiungerli?

Le parole e le frasi non solo puoi scoprirli con sistemi online (vedi Strumento di pianificazione di parole chiave)  ma anche e soprattutto intervistando le persone, cercando di comprendere cosa e come cercano, cosa leggono sia in Rete che offline (giornali, riviste). Utilizzare le giuste parole facilita il posizionamento del tuo sito nelle posizioni alte della SERP (risultati dei motori di ricerca).

Non pensare solo alle caratteristiche del tuo prodotto, ma anche a ciò che esso rappresenta: sicurezza, lusso, esclusività, innovazione.

Chi compra un Audi (ed io ne so qualcosa!) cosa compra? Chi compra un iPhone, cosa sta acquistando oltre che un telefono? Devi comprendere che buyer personas diverse acquistano “esperienze” diverse pur comprando lo stesso prodotto (ricorda l’esempio fatto poco più sopra del triciclo acquistato dai genitori o dai nonni del bambino che lo desidera).

Crea contenuti che possano raggiungere i tuoi clienti

Il primo passo di qualsiasi strategia di Web Marketing è la realizzazione di un sito web efficace, comunicativo, usabile. Organizzato per soddisfare le tue buyer personas principali. Non solo pagine web, ma anche ebook, articoli, podcast, video ed altro ancora.

La cosa fondamentale è che il tuo sito non sia un’enorme brochure digitale, non scrivere per il tuo ego personale, ma scrivi per le esigenze dei tuoi clienti.

Come misurare il successo? Quali sono i KPI?

Ricorda: il goal è raggiungere il tuo obiettivo di business. Tuttavia per fare goal è necessario che la strategia produca una serie di “passaggi” efficaci.

Ecco 6 cose che puoi misurare per tastare il polso della tua strategia di web marketing:

1. Quante persone stanno partecipando alla tua iniziativa online? Puoi contare i “mi piace”, i commenti, i nuovi followers su Twitter, i nuovi fan su Facebook, le email che stanno arrivando, gli iscritti alla newsletter?
2. Quante persone hanno scaricato il tuo ebook, presentazione, video, podcast?
3. Quanti blogger parlando di te, delle tue idee e dei tuoi prodotti/soluzioni? Cosa dicono? Ne parlano bene o male?
4. Per le frasi importanti (keywords) in che posizione appari nei risultati di ricerca?
5. Quante persone “parlano” ti chiedono informazioni sulle cose che fai? Ad esempio via social oppure compilando moduli online.
6. E chiaramente, come vanno le vendite (o conversioni)?

Ricapitolando

1. Individua i tuoi obiettivi di business, fa in modo che siano chiari, fattibili e che abbiano un tempo di scadenza (es. 8.000 euro di donazioni in più nei prossimi 30 giorni).
2. Studia il tuo pubblico ed individua le tue buyer personas, tracciane un profilo ben dettagliato per ognuno di esse.
3. Crea diversi tipi di comunicazioni, una per ogni buyer persona. Quindi se hai scelto di attivare una campagna AdWords, avrai una campagna per ogni tipo di microtarget individuato.
4. Ricorda che ogni strategia di web marketing ha di base il tuo sito web, fa’ in modo che sia strutturato in modo semplice e che “parli” alle diverse buyer personas.