Perché alcuni contenuti sono condivisi migliaia di volte e altri, che ci sembrano ben fatti e interessanti no? Come si crea un contenuto che abbia il DNA per diventare virale? Te ne parlo in questo nuovo articolo!
Ultimamente ho letto un libro molto interessante su questo tema scritto da Brent Coker, il libro ha come titolo: “Going Viral” (guarda su Amazon) ed è stato davvero illuminante. Qui ti porto molti dei suoi approfondimenti e alcune mie considerazioni.
SOMMARIO
Un contenuto per diventare virale deve essere condiviso. La condivisione non è niente di nuovo ed è equiparabile al passaparola. La novità è data dai nuovi media che sono estremamente veloci e consentono in brevissimo tempo di far dilagare una notizia (che sia vera o falsa poco conta) o un contenuto.
Come si spiega che improvvisamente un contenuto diventi virale? Bisogna mettere assieme concetti che derivano da diverse discipline come la matematica, la psicologia e perfino l’economia, anzi proprio da quest’ultima vale la pena iniziare parlando di social currency.
La verità è che quando condividiamo qualcosa lo facciamo principalmente per un motivo strettamente economico: vogliamo guadagnare valuta sociale. Quest’ultima la si guadagna esclusivamente interagendo con le altre persone in modo positivo. Siamo spinti a farlo quando ne abbiamo un tornaconto positivo per la nostra autostima ovvero quando possiamo o sentiamo di poter migliorare aspetti come:
- la reputazione;
- il rispetto;
- il senso di appartenenza.
Per questo, se vogliamo creare una campagna marketing che abbia il DNA per diventare virale, dobbiamo aver presente questi fattori psicologici e anche i motivi principali per i quali le persone tendono a condividere, ovvero:
- divertimento e umorismo (mi ha fatto ridere e voglio far ridere);
- voglio sembrare interessante (frasi motivazionali, interessanti, intelligenti);
- voglio condividere valori e credenze in cui credo e sento di appartenere (gruppo, senso di appartenenza).
In altre parole, quando condividiamo contenuti sui social lo facciamo principalmente perché desideriamo
aumentare la nostra autostima, sentirci migliori e dare un’immagine migliore di noi
3_ Marketing Virale: contribuisci a far crescere l’autostima
Quando condividiamo un contenuto, la prima cosa che verifichiamo è la riuscita dell’azione e per farlo misuriamo immediatamente il numero di like e commenti che il nostro contenuto sta generando. Se questo accade, allora sentiamo che la nostra autostima migliora, ci dà conferma del nostro valore.
Questo vuol dire che quando condividiamo, cerchiamo immediatamente segnali di approvazione come like, commenti e ulteriori condivisioni del nostro contenuto. Tutto questo equivale a una virtuale pacca sulla spalla che ci dice che siamo bravi, che ci esorta a continuare per questa strada.
Continuamente, nella vita e quindi anche sui social, non facciamo altro che cercare tracce di apprezzamento e di approvazione.
Su come una notizia (vera o falsa che sia) diventi virale, ti consiglio di leggere quest’articolo:
Corona Virus: i 6 fattori che generano la sua viralità sociale
È stato scritto un attimo prima della pandemia, ma i concetti psicologi di diffusione di una notizia, vera o fake che sia, restano incredibilmente e potentemente validi.
4_ Marketing Virale: l’importanza delle emozioni
Nel mio libro Copywriting Quantistico esprimo un concetto tanto semplice quanto potente:
le parole creano le immagini;
le immagini creano le emozioni;
le emozioni spingono all’azione.
massimo petrucci
Copywriting quantistico
Le emozioni sono uno dei fattori principali che inducono una persona a condividere un contenuto. Ogni qual volta condividiamo un video, un testo o un’immagine è perché, prima di tutto, quel contenuto ha provocato dentro di noi un’emozione.
Le emozioni hanno anche un’altra caratteristica fondamentale per la questione viralità: sono contagiose. Vogliamo piacere agli altri, per questo vogliamo che gli altri ci apprezzino e quindi condividiamo generalmente emozioni positive.
Un video diventa virale anche grazie a due componenti molto potenti:
- l’emozione intrinseca del contenuto (tenerezza, amore, solidarietà…);
- la musica (che diventa un amplificatore dell’emozione stessa).
Nei video contano molto i visi delle persone poiché il nostro cervello antico è sensibile alle espressioni facciali che riesce a inquadrare e riconoscere velocemente. Inoltre la musica ha la capacità di potenziare tutte le emozioni, soprattutto se è una musica che ci riporta tra i venti e i trent’anni in cui la vita è di solito vissuta con maggiore intensità e i ricordi sono fissati in maniera indelebile nella memoria.
5_ Crea aspettativa e desiderio
Pensaci: di solito ci sentiamo eccitati quando qualcosa di bello sta per arrivare, quando siamo in attesa di qualcosa che ci piace. Di solito è proprio quando siamo in questa condizione di eccitata attesa che ci viene voglia di condividere perché ci sentiamo più socievoli.
Spesso i contenuti che diventano virali sono quelli che riescono a suscitare questo stato di allerta, di attesa e di solito lo fanno con ingredienti che hanno a che fare con l’umorismo, lo stupore e la trepidazione.
Tuttavia uno degli aspetti più importanti per un DNA virale è che il contenuto si presti all’identificazione.
6_ Marketing Virale: fai leva sulle passioni e sull’identificazione
L’identificazione e l’affinità sono componenti molto potenti poiché, diversamente dall’emozione che può evaporare entro pochissimo tempo, esse hanno invece la capacità di durare nel tempo.
Se sei appassionato di moto e sei a un raduno di motociclisti, l’emozione di sicuro è importante, ma il senso d’identificazione con quelle persone, con l’oggetto “moto”, è il vero motivo per il quale sei lì e magari ci tornerai anche negli anni successivi.
L’affinità crea identificazione e motiva le persone a condividere.
Nel 2013 Marshall, una delle migliori aziende al mondo di amplificatori, uscì sui social con una campagna centrata sullo slogan “Amplificatori dal 1962” che passò come una nave senza luci nella notte…
La campagna venne corretta con un più incisivo: “Rompiamo le scatole ai vicini dal 1962” una frase che porta i possessori di questi amplificatori a emozioni passate, a musica nei garage, a vicini irritati, a birre e a tutto il resto e per questo crea identificazione e, di conseguenza, condivisione e successo.
7_ Sfrutta l’Effetto dello sfavorito
Anche di questo potente effetto ne ho parlato nel libro Copywriting Quantistico che ti consiglio di leggere se vuoi portare al massimo la tua capacità di comunicare. È scientificamente provato che abbiamo una naturale tendenza, se non abbiamo abbastanza informazioni, nello schierarci per lo sfavorito, per lo svantaggiato o per colui che è più penalizzato come le persone meno fortunate.
Questa predisposizione naturale e antica diventa oggi una forte predisposizione a condividere contenuti che abbiano dentro proprio questa tipologia di tema: lo sfavorito.
Tuttavia è necessario prendere delle precauzioni importanti per non rischiare di vanificare tutto:
- ci deve comunque essere una certa distanza tra il protagonista della storia e l’osservatore, altrimenti l’osservatore non sente l’effetto dello sfavorito, ma potrebbero innescarsi altri fattori psicologici negativi ai fini della condivisione sociale;
- l’osservatore deve percepire l’ingiustizia subita dal protagonista e sentire un senso d’indignazione;
- il protagonista non deve essere passivo nell’ingiustizia, ma deve fare uno sforzo palese per venirne fuori, esprimere nei fatti e nelle azioni la voglia di rivalsa affinché lo spettatore percepisca in lui la voglia di vincere.
Mia madre è sempre stata molto attenta al galateo e da piccolo m’insegnava a prendere e usare le giuste posate. Ti è mai capitato di sederti a una tavola importante e vedere diverse posate a destra e a sinistra, poi arriva la pietanza e ti chiedi: “e ora quale uso?”
Così da piccolo una volta chiesi a mia madre: “Mamma, e se me ne dimentico?” e lei, sorridendo mi disse: “Prima di scegliere, guarda cosa fanno gli altri”. Ora, sono certo che mamma non abbia mai letto in vita sua un libro di marketing né tanto meno di Cialdini, ma la sua risposta rientra nel concetto di riprova sociale.
Per riprova social s’intende il fatto che tendiamo a seguire la massa quando abbiamo paura di fare scelte sbagliate e preferiamo credere che gli altri sappiano ciò che fanno.
È proprio quello che accade quando ci affidiamo alle recensioni di persone totalmente sconosciute, di cui non sappiano nulla e comunque scegliamo di fidarci per decidere se acquistare o meno.
È veramente difficile non farsi influenzare dalla folla, ad esempio: oggi che tutti indossiamo la mascherina magari ti capita di andare ad una festa e vedere che tutti non la indossano, quasi in automatico smetti di indossarla anche tu. Beh, qui dovremmo introdurre altri concetti come il bias della familiarità, ma mi fermo qui, immagino che tu abbia compreso di cosa sto parlando.
È in questo contesto psicologico che entrano in gioco gli influencer e la capacità di creare ponti tra network diversi. Per farlo devi sia diffondere il contenuto in quanti più posti possibile, parliamo tecnicamente di seeding (semina), ma anche, quando possibile, coinvolgere gli influencer perché loro hanno la capacità di diffondere in breve tempo il tuo contenuto a tantissime persone.
Più un contenuto è condiviso più le persone lo condividono, senza neanche chiedersi perché!
9_ Marketing Virale: fai sentire le persone parte di un gruppo
Gli esseri umani tendono a unirsi in gruppi e vogliono far parte di un gruppo. È una tendenza innata, antica e aveva a che fare con la sopravvivenza del singolo individuo. Oggi le cose non sono cambiate e le persone amano creare gruppi o far parte di gruppi.
Questa tendenza può essere utilizzata per rendere virale una comunicazione di marketing ovvero sfruttando il senso di appartenenza a un gruppo, meglio ancora se questo stesso gruppo può essere contrapposto a un altro: “noi contro di loro”.
Questa contrapposizione spinge le persone a sentirsi ancora più parte del gruppo, a difenderlo, a invitare altre persone per renderlo più grande, più forte. In questo modo condividono e rendono il contenuto virale. Un bell’esempio è stata l’idea tirata in ballo dalla birra San Miguel che, avendo individuato tra i suoi clienti due target ben specifici ovvero tifosi del Real Madrid e tifosi dell’Atletico Madrid, ha creato un’App grazie alla quale i consumatori dovevano decidere di quale colore fosse la città di Madrid.
Ti lascio immaginare cosa sia successo, tutto a vantaggio della diffusione dell’App e del brand.
Il coinvolgimento tramite il senso di appartenenza diventa forte proprio quando le persone sentono il desiderio di esprimere questo stesso senso di appartenenza.
Questo video su YouTube del 2005 trasforma la pubblicità di Nike in modo permanente:
- quella classica della televisione sul web non funziona;
- gli utenti internet possono facilmente evitare la pubblicità;
- la pubblicità sul web, se fatta bene, poteva diventare virale.
Questo video fu la prima pubblicità ufficiale che nel 2005 ha superato il milione di visualizzazioni.
La pubblicità su internet funziona se è in grado di catturare l’attenzione e fa venire il desiderio di condividerla, proprio ciò che è accaduto con questo video.
In cambio del tempo che l’utente dedica alla visione dello spot, il brand deve mostrare qualcosa che appaia come una trasformazione, lo spettatore deve immaginare la sua trasformazione positiva grazie a quel prodotto, una trasformazione che coinvolga la sua vita professionale, sportiva o personale.
Se si esaminano le campagne marketing di successo sul web, si scopre che la maggior parte di esse hanno proprio questo elemento trasformativo, oltre a tutti gli altri ingredienti che abbiamo visto in quest’articolo.
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