Non è un segreto che coinvolgere i tuoi clienti è fondamentale per ottenere vendite continue, ed è anche risaputo che di solito è molto più semplice e costa meno fare affari ripetuti dai clienti esistenti piuttosto che acquistarne di nuovi da zero.
Con l’avvento della Marketing Automation, è diventato comune prendere in considerazione la creazione di una strategia di contatto per coinvolgere il pubblico attraverso e-mail, social media, scoring ed altri canali, compreso quelli tradizionali. In altre parole è fondamentale considerare l’intero ciclo di vita di tutti i contatti, compresi i già clienti.
Il Percorso di Acquisto di McKinsey è un esempio di questo ciclo di vita:
Questa rinnovata attenzione da parte degli operatori di marketing sul coinvolgimento, la conversione e la fidelizzazione dei clienti ha portato alla comparsa di una nuovo concetto fondamentale: il ciclo di vita del cliente (o Lifecycle Marketing).
Il Ciclo di Vita del Cliente si gestisce con una
creazione di una comunicazione gestita o di una strategia di contatto per definire le priorità e integrare l’intera gamma di canali e esperienze di comunicazione di marketing per supportare prospect e clienti nel loro percorso di acquisto utilizzando tecniche come messaggistica persuasiva, email automatiche e remarketing.
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SOMMARIO
Quali sono le attività di Lifecycle Marketing?
Per i miei clienti, quando con il mio Team di Esperti progetto la strategia di Lifecycle Marketing, considero una vasta gamma di canali online, per poi scegliere quelli che meglio si adattano alla realtà dell’azienda. La prossima immagine mostra alcuni dei numerosi canali di marketing online che è necessario considerare ed integrare per ottenere i migliori risultati dal marketing digitale.
È importante analizzare come per molte aziende prestino attenzione ai social media e alla SEO mentre sottovalutano o addirittura non includono nella loro strategia tecniche di recupero delle visite altrimenti andate perdute (es. Remarketing multicanale).
Tieni presente che nella migliore delle ipotesi oltre il 98% delle visite che arrivano sul tuo sito web o il tuo e-commerce non si convertono in alcun modo (non lasciano né un contatto email né effettuano un acquisto). Questo vuol dire che almeno il 98% del tuo investimento va perso!
Tu cosa stai facendo per recuperare questo investimento?
Per i miei clienti penso sempre a strategie di recupero dei visitatori e ottimizzazione degli investimenti e non solo attraverso il Remarketing, ma anche mettendo in campo strategie di acquisizione di “Lead freddi”, da processare con “tattiche di riscaldamento” per portarli ad essere Lead “caldi” ovvero pronti all’acquisto.
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Ciclo di Vita del Cliente nel B2B
Poiché il marketing B2B è, per molti versi, diverso dal B2C, è necessario prestare maggiore attenzione ai contenuti (Content Marketing) poiché il processo di acquisto è generalmente molto più lungo e riflessivo, soprattutto meno emotivo.
La creazione di contenuti e risorse utili è fondamentale per intercettare quella larga fetta di clienti che si trovano nella fase di esplorazione e scoperta detta anche Awareness.
In gergo si dice che si va ad intercettare la domanda in Top-Of-Funnel che di conseguenza, cosa troppo spesso sottovalutata dalle aziende e perfino da chi fa marketing, contribuisce ad alimentare la parte inferiore della canalizzazione.
Altre attività di marketing come il retargeting tramite e-mail, Google AdWords e LinkedIn possono anche essere integrate all’interno della strategia di comunicazione per il B2B.
Troppo spesso le aziende non attivano tutti gli step del processo, ma si concentrano solo nella zona decisionale in cui è necessario fare grandi investimenti e dove l’acquisizione di contatti e clienti ha il costo più alto.
L’immagine seguente mostra il Ciclo di Vita dei clienti B2B ovvero tutti i canali coinvolti:
Le tre fasi principali del Lifecycle Marketing
Il processo alla base del Ciclo di Vita del Cliente deve essere supportato da un piano di marketing ben progettato per attirare clienti, aumentare le vendite e offrire esperienze straordinarie.
Mi piace suddividerlo in tre fasi:
- Attrai
- Vendi
- Sorprendi (WOW!)
È molto importante comprendere che il Ciclo di Vita del Cliente è espande su un periodo di tempo medio lungo, compreso il processo di conversione e quello da visitatore a cliente.
L’errore che viene fatto dalla maggior parte delle aziende è quello di allestire un processo di conversione troppo breve e troppo impegnativo per il potenziale cliente.
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Cosa bisogna fare!
L’ideale è invece prevedere un processo più ampio e lento che parti dalla scoperta della tua azienda e/o proposta, proceda con l’informazione e l’approfondimento, produca valore, quindi porti ad una conversione “leggera” (Lead freddo), continui con il processo di “riscaldamento” attraverso un pensato e ben scritto processo di Lead Nurturing attraverso l’invio di email automatiche e termini con la generazione di un Lead Caldo da convertire in Cliente.
Questo non vuol dire che non si possa puntare direttamente al Cliente, tuttavia bisogna sapere che oltre il 98% dell’investimento andrebbe sprecato se non si progetta e realizza un’infrastruttura di comunicazione più ampia.
Definire i contatti nell’email marketing del ciclo di vita
Come hai sicuramente compreso, la Comunicazione nel Ciclo di Vita coinvolge un numero enorme di punti di contatto nel percorso del cliente per raggiungere obiettivi diversi con diversi tipi di e-mail, come mostrato da questa immagine di Kath Pay, consulente di Holistic Email Marketing:
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Definire il ciclo di vita del marketing
Il ciclo di vita del marketing, come suggerisce il nome, implica lo studio dell’intero percorso del cliente in modo integrato ovvero dal primo contatto alla gestione delle relazioni con i clienti. Invece quello che accade spesso è che anche le agenzie di marketing si focalizzano solo su una determinata tipologia campagna, canale o metrica.
L’approccio che ho con i miei clienti e che ti suggerisco di adottare, è quello di concentrarti su campagne distinte pensate per le diverse fasi del processo da visitatore a cliente. È necessario utilizzare un approccio “sempre attivo” ovvero una presenza su tutti i dispositivi e canali in cui vale la pena esserci, ottimizzare la comunicazione in base alle fasi (ad esempio non provare a vendere nella fase di scoperta, ma informa) e fare in modo che intercettando il potenziale cliente in una delle fasi si abbia una strategia di avanzamento verso la fase successiva fino alla conversione in vendita (cliente).
Le tue campagne sono pensate per le diverse fasi? Oppure ne hai solo una focalizzata sulla conversione finale senza aver prima costruito interesse e valore?
Tutta la tua comunicazione ed i tuoi messaggi devono tendere ad essere altamente personalizzati e coerenti con le aspettative e le esigenze del tuo cliente, soprattutto coerenti con il motivo per il quale il contatto ha lasciato i suoi dati. Questo vuol dire che se ti ha lasciato i dati per ricevere informazioni sul mondo del trading non gli invierai informazioni sugli investimenti immobiliari.
È la capacità di segmentare il tuo pubblico e quindi i tuoi Lead che ti permette di aumentare notevolmente il tuo tasso di conversione del contatto in Cliente. Se sei capace di mantenere una relazione con il tuo cliente continuando con una comunicazione coerente e personalizzata, allora saprai trasformarlo in un cliente fidelizzato.
L’obiettivo del Marketing è, lo ricordo, quello di creare valore e fare in modo che il tuo prodotto o servizio diventi la soluzione migliore per il tuo potenziale cliente. In definitiva qualunque azione di Marketing, nel breve o nel lungo periodo, deve produrre almeno una di queste due cose:
- Aumentare clienti e fatturato.
- Mantenere la quota di mercato.
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Messaggi personalizzati: il segreto del successo
Uno dei principali vantaggi della personalizzazione dei messaggi è che riconosce i clienti come individui.
Questo significa che la tua comunicazione deve essere pensata, ad esempio:
- per i potenziali clienti,
- un altro modo per coloro che hanno già acquistato un prodotto
- e un altro modo per clienti di alto valore a lungo termine
La personalizzazione rende i tuoi messaggi di marketing molto più convincenti ed efficaci. I clienti apprezzeranno il tocco personale, si sentiranno esclusivi e questo ha anche un altro il vantaggio: ciò permette di differenziare la tua comunicazione e staccarti da quella banale e massiva del 90% delle aziende.
Sei veramente sicuro che i tuoi messaggi siano davvero rilevanti per i tuoi lead o clienti?
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Ricapitolando
Personalizzare la comunicazione vuol dire pensare e realizzare messaggi (annunci, testi, email) per ognuna delle fasi del processo di acquisto:
- Awareness: il potenziale cliente scopre il tuo brand, il tuo prodotto e/o il tuo servizio. Qui gli dici immediatamente che tu hai le soluzioni ai suoi problemi o risolvi le sue esigenze.
- Consideration: il potenziale cliente sta considerando e/o confrontando la tua offerta per capire se e in che modo puoi essere per lui la soluzione migliore. È qui che devi fargli comprendere in che modo tu sei differente.
- Decision: è il momento in cui il prospect raccoglie tutte le informazioni e tra le sue conclusioni. È qui che lo devi aiutare a decidere sfatando ogni suo dubbio. Convertire il tuo potenziale cliente senza aver lavorato bene nelle fasi precedenti, ti costerà molto in termini di tempo ed investimento.
- Action: compie l’azione richiesta convertendosi da contatto a cliente che acquista. Se non hai lavorato bene nelle fasi precedenti, qualunque cosa tu faccia in questa fase è tempo e danaro sprecato.
Il mio consiglio è valutare con molta attenzione se la tua attuale strategia di comunicazione è pensata per ogni fase del processo che porta un visitatore a diventare cliente. Allo stesso modo, devi valutare tutti gli strumenti ed i canali per intercettare il tuo potenziale cliente e portarlo nel tuo personale processo di vendita.
Cosa puoi fare ora
Ti piacerebbe dare nuova energia al tuo business? Magari una strategia di comunicazione pensata ad hoc per te!
Hai un’attività locale?
- Guarda questo servizio: Clienti Fast (clicca)
Hai un’azienda?
- Guarda qui: Consulenza Web Marketing (clicca)
