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Ecco come lavoriamo noi in 667.Agency quando vogliamo trovare idee creative. Tecniche semplici e potenti che puoi usare anche tu nella tua azienda e che ti daranno incredibili risultati.

Tra i nostri clienti abbiamo una delle più grandi palestre della Campania, con più di 6.000 iscritti. Ci hanno chiesto di potenziare la loro comunicazione online ed offline, cosicché questa mattina ho riunito un gruppo eterogeneo di specialist composto da un grafico, un social media manager, due copywriter, un marketing manager e un analista e li ho sfidati a trovare 50 idee creative in 60 minuti. Qui ti parlo della tecnica che usiamo in 667.Agency e che puoi usare anche tu nella tua azienda per trovare idee creative e favorire l’innovazione.


SOMMARIO

Ascolta il Podcast Marketing

Di questo argomento abbiamo parlato in questa puntata di Mai dire 30 min di Marketing il podcast marketing ricco di suggerimenti e strategie utili.

Ascolta “🧞‍♂50 idee Creative in 60 minuti. Ecco come puoi farlo anche tu!” su Spreaker.

La creatività può essere allenata!

Massimo Petrucci, esperto di Lead Generation, Copywriting e comunicazione efficace

Iniziamo a sfatare subito un mito:

la creatività è al 70% lavoro e al 30% intuizione

Mi sono mantenuto largo, potrei anche dire 90/10 senza smentite!

Sappiamo tutti la storia dell’emisfero destro, orientato alla creatività, e quella dell’emisfero sinistro, orientato alla logica. Tuttavia senti qui: ti parlo del risultato di una interessante ricerca effettuata con la risonanza magnetica su alcuni musicisti jazz.

Lo studio, che è stato recentemente pubblicato sulla rivista NeuroImage, ha dimostrato una cosa davvero sorprendente, ma partiamo dal principio: parliamo d’improvvisazione jazz.

Quale emisfero si attiva quando un musicista inizia ad improvvisare? Pensaci un attimo e poi continua a leggere.

Il senso comune ci direbbe che ad attivarsi maggiormente dovrebbe essere l’emisfero destro ovvero quello predisposto alla creatività ed è proprio ciò che succede quando ad improvvisare sono i musicisti con meno esperienza nell’improvvisazione.

I professionisti, anche nella fase di improvvisazione, attivavano maggiormente l’emisfero sinistro.

Cosa ci dice questa cosa?

Che la creatività è ad appannaggio dell’emisfero destro quando una persona sta affrontando qualcosa di completamente nuovo o non familiare, tuttavia la creatività è potenziata dall’emisfero sinistro, quello dell’esperienza, della logica e del lavoro basato sulle routine, quando quella persona è esperta in quel determinato compito.

Conseguenza:

la creatività può essere allenata!

Ora che sai che la creatività può essere allenata, ecco come migliorare il livello di innovazione e creatività nella tua azienda.

Il test della creatività svolto dalla Nasa

Nel 1968, George Land e Beth Jarman condussero una ricerca per testare la creatività di 1.600 bambini di età compresa tra i tre e i cinque anni per verificarne il livello di creatività. Incredibilmente lo stesso test, con piccole modifiche, venne utilizzato alla NASA per la scelta di ingegneri e scienziati innovativi. Successivamente Land decise di provarlo sui bambini, testando nuovamente quegli gli stessi bambini della prima ricerca ma a 10 anni e di nuovo a 15 anni.

Creatività e bambini

Il test consisteva nell’esaminare un problema e trovare idee nuove, diverse e innovative. I risultati furono davvero sorprendenti: la percentuale di persone che si erano classificate al “Livello Genio” erano

E gli adulti come se la cavano? Il test somministrato a 280.000 adulti (età media 31 anni), ha dato come percentuale di “geni” solo un misero 2%.

Perché? Il motivo è che più cresciamo e più ci “inscatoliamo” in ragionamenti lineari e spesso banali, anche a causa di una educazione sbagliata: quante volte a scuola ti hanno detto di “non andare fuori tema”? Tuttavia per essere creativi è importante andare fuori tema, almeno nella fase di generazione delle idee, come vedremo tra breve.

Ora sai due cose:

  1. Crescendo perdi la capacità di essere creativo.
  2. Tuttavia la creatività si allena (e si recupera).

La conseguenza è che devi imparare a stimolare la creatività attraverso un sistema metodologico che la porti di nuovo in superficie.

Convergenza e divergenza

Se ti dicessi di trovare 10 frasi creative, immagina dei payoff oppure degli slogan, per pubblicizzare una mela, tu cosa scriveresti? Vuoi provarci?

Vedrai che le prime 3 ti vengono fuori abbastanza rapidamente, ma poi inizi ad avere qualche difficoltà, a meno che tu non sia una persona allenata alla creatività.

Immagina se invece di 10 ti chiedessi 50 idee creative!

Il primo errore che si compie è credere di poter chiudere gli occhi, spremersi le meningi per qualche tempo e poi urlare EUREKA! e tirare fuori una straordinaria idea creativa. Non è così che funziona e, nei rari casi in cui questa cosa è avvenuta, è sempre stato il frutto di un passato di ragionamenti e studi.

30 secondi + 15 anni

Anche a me a volte capita di avvicinarmi al team dei creativi, magari proprio dei copywriter, impegnati alla ricerca di una frase creativa e di trovarne una in meno di un minuto.

“Sei davvero un genio! Noi ci stiamo pensato da ore e tu in 30 secondi hai trovato una frase creativa!”

A questa affermazione rispondo sempre che non sono un genio, sono solo una persona allenata e che non sono 30 secondi ma 30 secondi più 15 anni di esperienza, proprio come quei professionisti jazz che improvvisano alla grande basandosi proprio sulla loro enorme esperienza.

Il problema viene dal fatto che di solito le persone applicano un processo cognitivo che prende il nome di “Processo Cognitivo” che rappresento con questo schema fatto sulla mia lavagna formativa:

Processo di Convergenza

Lo schema dimostra il normale modo di pensare ovvero cercare idee che convergano in modo diretto verso l’oggetto della nostra riflessione, in questo caso la mela. Quindi cosa si fa? Si pensa alla mela e a ciò che rappresenta:

cose che sono alla portata di chiunque pensi ad una mela.

Il migliore approccio è invece quello opposto detto di divergenza perché parte dall’oggetto su cui stiamo cercando idee e si espande verso l’esterno alla ricerca di correlazioni creative. Ecco lo schema:

Processo di Divergenza

Partendo dalla mela e proittandomi lontano, potrei scrivere concetti come:

In questo modo, proseguendo, troviamo “luoghi semantici” su cui costruire le nostre frasi creative.

Ora però dobbiamo introdurre due nuovi concetti che ti servono per comprendere come potenziare la creatività nella tua azienda.

Ampiezza e profondità

In azienda, ogni componente del tuo team ha – o dovrebbe avere – una determinata specializzazione, ad esempio: il copywriter è specializzato nell’intelligenza linguistica, il grafico è orientato a quella visiva, l’analista magari ha una visione strategica e così via. Questa specializzazione rappresenta la profondità di ognuno di essi.

L’ampiezza è invece rappresentata dalla capacità di ogni singolo di spaziare su altri campi: quanto ne sa di arte il copywriter? Cosa legge il grafico? Quali sono le passioni dell’analista?

Ogni individuo è quindi rappresentato da una conoscenza verticale ed una orizzontale che si rappresenta con una T:

creatività e ampiezza dei team
I team eterogenei aumentano l’ampiezza delle idee

Quando le persone lavorano da sole, producono – generalmente – poche idee e spesso banali perché seguono il processo lineare della convergenza. Se invece vengono messe insieme ad altre persone, con competenze e culture diverse, allora è più facile seguire il processo divergente, ampliare l’ampiezza generale, e produrre in gran numero idee creative.

I team eterogenei, se messi nelle giuste condizioni, producono molte idee creative in poco tempo!

Questo ci porta al concetto di Brainstorming, che va utilizzato in maniera intelligente, senza esagerazioni e con criterio.

Il Brainstorming

Letteralmente: tempesta di cervelli, mi piace molto l’immagine di una tempesta con continui e improvvisi lampi di genio.

Brainstorming

Quando ho riunito il mio team e ho detto loro di produrre 50 idee creative in 60 minuti, li ho invitati in un tempestoso brainstorming.

Ci sono delle regole precise da seguire:

  1. Tutti devono proporre idee.
  2. Non esistono idee intelligente né idee stupide.
  3. Non esistono persone stupide.
  4. Nessuna idea proposta va criticata.
  5. Nessuna persona che propone un’idea fuori dagli schemi va criticata.
  6. Per tutta la durata del brainstorming lo scopo è produrre idee in maniera divergente.

È chiaro che prima di iniziare un brainstorming devi

  1. Sapere ciò che c’è da sapere sul cliente.
  2. Sapere ciò che c’è da sapere sul prodotto.
  3. Cosa si vuole fare, ad esempio: migliorare il prodotto, migliorare l’offerta, trovare un payoff, creare un nuovo prodotto o servizio oppure altro ancora.

Alla fine del processo di divergenza avrai ottenuto senz’altro un buon numero di idee, molto spesso grezze, su cui lavorare nel successivo processo di convergenza verso quella o quelle che ti sembrano le migliori.

Infatti ciò che accade spesso, e te lo dico per esperienza vissuta, è che non solo trovi una buona idea creativa da usare subito, ma anche due o tre da mettere da parte perché sono sì buone, ma magari fuori tempo.

Nel nostro caso specifico, ad esempio, sono venute ottime idee per una campagna da svolgere a Natale ed una a San Valentino, oltre a quella che stavamo cercando per le iscrizioni di settembre.

Un bel risultato per un’ora di lavoro creativo!

È chiaro che non tutte le idee che sono venute fuori sono valide, anzi, la maggior parte non lo sono ma è proprio grazie alle prime idee semplici, lineari e spesso banali che si arriva a quelli di tipo WOW!

Infatti di solito le prime sono quelle che verrebbero in mente a tutti, poi dopo una decina, quindicina di idee di solito arrivano un paio di idee WOW! e poi di nuovo il declino per stanchezza.

Guarda al centro, spesso è proprio lì che si annidano le idee creative.

Problema e frustrazione

Quando si lavora ad un’idea creativa oppure ad una innovativa, è bene comprendere la differenza che passa tra il concetto di problema e quello di frustrazione.

Problema

Un problema, per il tuo cliente, è il divario tra ciò che è la sua attuale situazione e ciò che egli vorrebbe che fosse. Tuttavia non tutti i problemi diventano opportunità di business, per esserlo si deve creare una “frustrazione di business”.

Frustrazione di business

Ti trovi di fronte ad una frustrazione di business quando il tuo cliente è disposto a pagare per risolvere il problema o l’esigenza insoddisfatta.

Come ho ampiamente spiegato in questo articolo, un cliente potenziale è qualcuno che:

  1. Ha un problema ed è cosciente di averlo.
  2. Ha capito che c’è sul mercato una soluzione.
  3. Ha compreso che tu hai una soluzione.
  4. Ha il potere di acquistarla.

Diventa il cliente ideale quando aggiunge anche che:

  • Ha la percezione che la tua sia la soluzione migliore.
  • Vuole risolvere il problema ora.

Il punto chiave dell’innovazione

Di sicuro devi comprendere precisamente qual è la frustrazione di business del tuo potenziale cliente ed è lì che devi lavorare all’individuazione di un’idea creativa o innovativa per proporre qualcosa di attraente e risolutivo.

In altre parole il punto chiave dell’innovazione è l’intersezione di tre elementi fondamentali che vado a riassumere in quest’altra mia lavagna:

Il punto chiave dell'innovazione
  1. Passione, perché ti dà quella energia in più nel vedere lì dove gli altri non vedono e nell’arrivare lì dove gli altri si fermano.
  2. Competenza, perché da sola la passione non basta. Avere la passione per il basket non basta a giocare in NBA se non hai le competenze.
  3. Esigenza del cliente, se non c’è una frustrazione di business, allora non c’è business. Puoi avere tutte le competenze e la passione del mondo tali da creare un prodotto magnifico, ma se nessuno è disposto a pagare per averlo, non ci cavi un ragno dal buco.

Questo è il motivo per il quale, prima di qualunque brainstorming, è necessario che tu individua qual è la frustrazione di business sulla quale vuoi lavorare. Vale anche se hai già un prodotto o un servizio, perché ti serve per trovare l’idea creativa e/o innovativa per farti fare la differenza sul mercato.

Jobs To Be Done

Jobs to be done, più che tradurlo, lo puoi interpretare come “bisogno da soddisfare”, è un approccio inventato da Clayton Christensen. La teoria del Jobs to Be Done è una metodologia per una migliore comprensione del comportamento dei clienti. Mentre il marketing convenzionale si concentra sulla demografia del mercato o sugli attributi del prodotto, Jobs Theory va oltre le categorie superficiali e coinvolge le dimensioni funzionali, sociali ed emotive che spiegano perché i clienti fanno le loro scelte

Le persone non acquistano semplicemente prodotti o servizi, portano questi prodotti-servizi nelle loro vite per “fare progressi”, capire questo passaggio apre un mondo di possibilità di innovazione.

Come vendere più frappé?

Caso studio sul frappé con applicazione del Jobs To Be Done

Una importante catena di fast food era interessata a migliorare le vendite di frappé cosicché ha trascorso mesi a fare ricerche di mercato, focus group e facendo domande ai clienti circa i loro frappé: 

Tuttavia queste accurate indagini non hanno portato ad alcun miglioramento dal punto di vista delle vendite.

Cambiando approccio, ovvero focalizzandosi sul “vero bisogno del cliente”, due consulenti hanno notato che gran parte dei frullati venivano venduti al mattino. Dopo aver condotto interviste approfondite, hanno scoperto che i clienti stavano comprando frappé per colazione durante i loro spostamenti mattutini. 

Invece di preoccuparsi dello spessore o del sapore, i clienti erano in realtà attratti dal fatto che era veloce ordinarli e potevano saziarli fino a ora di pranzo

In questo caso, la concorrenza non erano altri frappé, ma tutti i cibi che rientravano nel concetto di “prima colazione” che potevano essere facilmente ordinabili e consumabili come bagel o banane. Questa informazione diede alla catena una prospettiva completamente nuova sui modi di competere e permise, nei mesi successivi, di aumentare le vendite di 7 volte!

Systematic Inventive Thinking

Ti sei mai chiesto cosa sia davvero l’innovazione? Prova a cercare la definizione della parola “innovare” e troverai sempre e comunque concetti simili a questo:

Innovare: modificare introducendo elementi di novità, modernizzare.

Dizionario Oxford Languages

Quindi innovare non vuol dire creare dal nulla qualcosa mai visto prima, piuttosto significa prendere qualcosa che già esisteva, effettuarne una modifica, e renderla in qualche modo nuova.

Lo pneumatico è una “Innovazione” della ruota rinforzata col ferro: nel 1887 John Boyd Dunlop sviluppò il primo prototipo di ruota pneumatica per il triciclo del figlio, calzandolo su un disco di legno di 96 cm di diametro e provandolo nel cortile di casa a Belfast; lo pneumatico era un tubo di fogli di gomma gonfiato d’aria. Poi prese una ruota di metallo del triciclo del figlio e la fece rotolare nel cortile. Dunlop montò gli pneumatici sulle ruote posteriori del triciclo. Notò che la cosa funzionava e fece la stessa cosa con una bicicletta “with even more startling results.”Provò il sistema presso il campo sportivo di Cherryvale. Dopo una fase di studio ne depositò il brevetto il 7 dicembre 1888. [fonte Wikipedia]

Systematic Inventive Thinking (SIT) è una metodologia di pensiero in cui la creatività è al centro della scena. Contiene cinque schemi di pensiero che gli essere umani hanno usato praticamente da sempre per migliaia di anni:

  1. Sottrai.
  2. Moltiplica.
  3. Dividi.
  4. Unifica i compiti.
  5. Spezza la simmetria.

Non scenderemo nei dettagli di questo approccio, servirebbe una pubblicazione a parte, ti dico però che Systematic Inventive Thinking, di origine israeliana, è utilizzata molto spesso proprio come metodologia per l’innovazione ed è adattata da molte grandi aziende nel mondo, compresa nella Columbia University e nella London Business School.

D’altra parte, se ci pensi, molti dei prodotti che usiamo sono il frutto di qualcuno dei 5 metodi di cui sopra.

Pensa allo smartphone, non è altro che un telefono con l’aggiunta di caratteristiche proveniente dal computer e dalla macchina fotografica (moltiplicazione, unificazione dei compiti).

Le stesse smart TV non sono altro che televisioni con l’aggiunta delle App prese in prestito dagli smartphone.

Quindi pensa al tuo prodotto o al tuo servizio: cosa puoi aggiungere o sottrarre? Quale caratteristica puoi moltiplicare per renderlo maggiormente efficace? Puoi unire più prodotti/servizi in uno che possa risolvere al meglio e in maniera più elegante lo stesso problema?

Prenditi il tuo tempo, magari proprio immergendoti in un brainstrorming o, a volte ancora meglio, in quello che viene chiamato Mastermind.

Facciamo il punto e vediamo come devi procedere per ottenere idee creative e favorire l’innovazione all’interno della tua azienda:

  1. Parti sempre dal problema del tuo cliente o, meglio, dalla sua frustrazione di business ovvero quella esigenza che per compensare è disposto a mettere mano al portafogli.
  2. Riunisci un team eterogeneo di persone che abbiano competenze e culture diverse allo scopo di aumentare l’ampiezza delle idee.
  3. Applica il processo divergente per generare idee creative in una riunione con le regole del brainstorming.
  4. Raccolte le idee, applica il processo convergente per scegliere le migliori.

Vuoi un supporto creativo per il tuo business?

Noi di 667.agency abbiamo una enorme AMPIEZZA perché negli anni abbiamo lavorato, e lavoriamo, con tante tipologie di aziende e business diversi. Questo ci permette di essere divergenti e tirare fuori continue idee creative e innovative.

Ti piacerebbe che 667.Agency con il suo Team di Creativi ti affiancasse per dare nuova potenza comunicativa alla tua azienda?

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