L’unica attività davvero strategica che avvantaggia il tuo business è il Marketing a Risposta Diretta. Se davvero vuoi far crescere la tua azienda allora devi lavorare per migliorare le tue strategie di Marketing. L’errore più grave che puoi fare è copiare i grandi brand: tu non sei un grande brand, non hai i soldi di un grande brand e non hai i loro obiettivi di business.
In quest’articolo (con link alla puntata del podcast marketing) ti mostro come organizzare un’efficace strategia di Marketing a Risposta Diretta, chiarendo una volta e per tutte perché è la cosa migliore che puoi fare per la tua azienda.
SOMMARIO
Il Marketing è la strategia
Il Marketing è la strategia che attui per aumentare il valore percepito del tuo prodotto o del tuo servizio, mentre la pubblicità, gli sconti e le offerte sono le tattiche che metti in campo per portare a compimento la vendita. Strategia e tattiche sono entrambe importanti e non possono sussistere l’una senza l’altra.
Ad esempio: se non crei valore attorno al tuo prodotto, metterlo in super offerta non ti aiuterà più di tanto perché, per i tuoi potenziali clienti, quel prodotto varrà sempre poco o niente.
Ascolta la puntata del Podcast Marketing
Sul Marketing a Risposta Diretta ho registrato, con Giuseppe Franco, una puntata di quasi un’ora, il mio consiglio è di ascoltarla dall’inizio alla fine perché scendiamo molto in profondità con esempi e casi reali.
Perché non devi copiare i grandi
Per un semplice motivo: tu non sei un grande brand. Non sei CocaCola e nemmeno Barilla, né tantomeno sei Ikea, nella migliore delle ipotesi, sei una florida PMI.
Le grandi aziende come quelle che ho nominato, hanno programmi di marketing e comunicazione molto diversi da quelli di una PMI, allo stesso modo hanno anche metriche e obiettivi molto diversi da te. infine, cosa non da poco, hanno livelli di budget che tu non hai.
Davvero vuoi finire come un salame?
In linea di massima, i grandi brand fanno azioni di marketing basate sul ricordo, hanno necessità di ricordare costantemente ai loro clienti quali sono i loro prodotti e che continuano a esistere. Così fanno campagne emozionali, lunghi storytelling, tante cose belle da raccontare in un workshop e che fanno sembrare molto figo il relatore, ma che poi, se provi a metterlo in pratica per la tua azienda, ti rendi conto che finisci affettato come un salame, per non parlare di tutto i soldi che perderai.
La soluzione è il Marketing a Risposta Diretta
Le attività di marketing per aziende come la tua o la mia, hanno un solo obiettivo: spingere il potenziale cliente all’azione (risposta) e deve avere, come dice Allan Dib, nel suo libro “Il Marketing Plan vincente“, queste caratteristiche:
- deve essere tracciabile;
- deve essere misurabile;
- deve utilizzare un messaggio convincente;
- deve essere indirizzato ad un pubblico specifico;
- deve presentare un’offerta unica e di valore;
- deve richiedere un’azione specifica.
Tutto parte però dal punto n.4 ovvero devi rivolgerti ad un pubblico specifico poiché se pensi di rivolgerti a tutti, allora, come ho detto un’infinità di volte, finirai per non parlare a nessuno perché nessuno si sentirà veramente coinvolto emotivamente dalla tua comunicazione.
Solo conoscendo bene il tuo pubblico, ovvero un pubblico specifico, puoi creare un messaggio davvero convincente e quindi persuasivo. In tutti gli altri casi, il tuo messaggio sarà poco incisivo e per niente persuasivo.
Il Marketing a Risposta Diretta si fonda su 3 fasi fondamentali:
- La Fase del Prima: individuazione del pubblico specifico.
- La Fase del Durante: conversione del lead in cliente.
- La Fase del Dopo: valorizzazione del cliente.
Fase 1: Individuazione del pubblico specifico
In questa fase ci sono tre attività importanti su cui lavorare:
- Selezionare il segmento di mercato.
- Scrivere il migliore messaggio per attirare l’attenzione.
- Diffondere il messaggio sui giusti media.
Se nuoti nell’oceano, essere il pesce più grande è difficile perché la competizione è davvero spietata, ma se scegli il giusto laghetto, anche se non sei uno squalo bianco, hai buone possibilità di diventare il pesce più grande.
Come puoi individuare la tua migliore nicchia di mercato?
Selezionare il segmento di mercato
Considera almeno questi 3 elementi e mettili insieme in una specie di “indice di qualità” per decidere se stai per fare la scelta migliore:
- Quanto ti senti a tuo agio in questa fetta di mercato?
- Quanto valore dà questa fetta di mercato al tuo lavoro? La tua soluzione/offerta/prodotto/servizio è di valore per la gente di questo segmento?
- Quanto vale a livello economico questa fetta di mercato? È comunque abbastanza ampia da permetterti di trarne un profitto interessante e durevole?
Quando analizzi più segmenti di mercato, dai un punteggio da 1 a 5 a ognuno di questi punti e poi tira le tue conclusioni sommando i punteggi.
Esempio: sei un personal trainer
Immagina di essere un personal trainer e il tuo mercato è costituito dalle persone sovrappeso. Sei sicuro che rivolgerti a tutte le persone sovrappeso sia la scelta migliore? Ragionando con più attenzione, scopri che ci sono almeno tre segmenti in questo mercato:
- Gente sopra il peso ideale fino a 10 Kg.
- Gente sovrappeso da 10 a 20 Kg.
- Grandi obesi.
Analizzando la zona in cui operi e i tuoi gusti personali, ecco cosa ne tiri fuori (punteggi da 1 a 5 dove 1 è un valore negativo e 5 è molto positivo):
Gente sopra il peso ideale fino a 10 Kg
– A tuo agio: 3
– Valore della tua offerta: 2
– Valore economico: 2
– Totale: 7
Gente sovrappeso da 10 a 20 Kg
– A tuo agio: 2
– Valore della tua offerta: 3
– Valore economico: 3
– Totale: 8
Grandi obesi
– A tuo agio: 2
– Valore della tua offerta: 5
– Valore economico: 3
– Totale: 10
In questo caso faresti bene a puntare sui grandi obesi, anche si ti piace lavorare di più con il primo gruppo, poiché in questo segmento di mercato il valore della tua offerta è percepito più forte e il potenziale profitto è maggiore.
Scrivere il miglior messaggio per attirare l’attenzione
Ora che hai individuato il giusto target. diventa più semplice, nella tua strategia di Marketing a Risposta Diretta, pensare ad un messaggio che possa attirare l’attenzione. Se prima pensare un messaggio per una qualsiasi persona sovrappeso ti avrebbe costretto a scriverne uno generico e del tutto inefficace, ora sai bene chi sono i tuoi potenziali clienti: persone fortemente sovrappeso ovvero i grandi obesi.
- Che problema ha questo cliente?
- Cosa pensa?
- Cosa lo assilla?
- Cosa vorrebbe avere?
- Quali sono i suoi desideri?
- Quali le sue preoccupazioni?
- Cosa lo eccita?
- Cosa lo renderebbe felice?
- Cosa gli fa paura?
- Cosa spera per il suo futuro?
Non solo, è importante anche che tu ti faccia altre domande fondamentali come queste:
- Cosa puoi offrire veramente di valore per i tuoi clienti? Qualcosa che per loro sia davvero percepito come di valore?
- Oltre al lato emotivo (es. essere più magri e felici), quali elementi razionali puoi fornire come appoggio per la scelta?
Questo punto voglio spiegarlo più approfonditamente: ricorda che noi tutti siamo essere emotivi che da poco tempo, dal punto di vista dell’evoluzione, abbiamo iniziato a ragionare in modo razionale. Per questo motivo prendiamo decisioni emozionali che poi giustifichiamo con la ragione: ad esempio, sappiamo bene che emotivamente vogliamo sembrare fighi con l’ultimo iPhone, ma raccontiamo agli altri (e a noi stessi) che l’offerta economica, il numero di SMS e qualche altro aspetto tecnico sono stati i veri elementi che ci hanno fatto scegliere di firmare il contratto.
Questo è il motivo per il quale devi fornire anche elementi di “appoggio” razionali per far sì che il tuo potenziale cliente, una volta che si è convinto emotivamente, possa anche trovare una buona giustificazione razionale.
Il Marketing a Risposta Diretta Continuiamo prevede anche altre attività che ti permettono di costruire una comunicazione attraente e soprattutto convincente.
- Accumula valore se puoi. Un po’ come in quelle televendite dove ti dicono che non solo ti stanno vendendo il set di piatti a 150 euro invece di 300, ma ti stanno aggiungendo anche il Super-Coltello-Taglia-Tutto, l’Aspirapolvere-Supersonica e l’Enciclopedia-Dei-Gatti che tutto insieme varrebbe oltre 900 euro ma ora tu puoi avere a sole 150 euro. Chiaro il concetto?
- Agevola il pagamento tutte le volte che puoi soprattutto quando hai prezzi elevati.
- Offri garanzie imbattibili! Ad esempio, per i miei corsi, offro sempre la garanzia soddisfatto o rimborsato. In questo modo chi non mi conosce ed è in dubbio se acquistare o meno un mio corso, sapendo che se non gli piace gli restituisco il 100% dei suoi soldi, lo spingo generalmente ad acquistare con maggiore sicurezza.
- Infine, aggiungi sempre elementi reali di urgenza e scarsità: solo oggi, solo per i primi 10, solo fino a domani, solo 100 pezzi.
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A questo punto hai individuato il target, preparato la comunicazione, non ti resta che farlo sapere!
Diffondere il messaggio sui giusti media
Non è detto che il tuo messaggio debba essere diffuso allo stesso modo ovunque, quindi scegli con attenzione il giusto media. D’altro canto è anche vero che il marketing mix è sempre una scelta vincente ovvero mettere in campo più canali. Qui conta molto il budget che hai a disposizione.
Nel Marketing a Risposta Diretta Tieni presente alcune cose:
- I social sono un ottimo mezzo di diffusione, ma sono poco validi per la vendita diretta. Sono ottimi per creare relazione, per la fase di scoperta, ma funzionano poco per vendere a freddo.
- Le email funzionano bene solo a patto che siano le tue email e che i destinatari si aspettano di essere contattati da te. Quindi se sono perfetti sconosciuti, anche qui perdi tempo e soldi.
- La posta tradizionale (carta) ha oggi il suo perché, ma solo se non appare come una pubblicità. Il vantaggio è che hai meno concorrenza e maggiore attenzione. Prendila in considerazione soprattutto quando ti rivolgi ad un pubblico specifico di cui puoi avere l’indirizzo.
- L’advertising (banner pubblicitari) su Facebook o Google (display) funziona bene per far scoprire il tuo prodotto e generare il primo contatto (traffico).
- Usa il remarketing per riportare le persone sul tuo sito.
- Crea strategie di Lead Generation per ottenere un primo contatto email del tuo potenziale cliente.
- Usa un flusso di email per fare in modo che il tuo potenziale cliente (lead) si trasformi in un cliente.
Quest’ultimo punto ci porta alla fase numero 2 quella incentrata sulla gestione dei lead e sulla loro trasformazione in clienti.
Fase 2: da Lead a Cliente
Chi è un lead? È una persona che (stampa e mettilo sempre in bella vista per non dimenticarlo):
- conosce la nostra azienda o ci conosce come professionista;
- conosce il nostro prodotto o il nostro servizio;
- crede che possa essere una soluzione utile;
- è interessato all’acquisto, ma non ha ancora comprato.
Per questo l’obiettivo di questa seconda fase è fare in modo che il lead si convinca a comprare e diventi un cliente.
C’è però un punto essenziale da risolvere: devi “catturare” questi lead ovvero devi fare in modo che le persone che hai individuato nella prima fase ti lascino i dati necessari per essere contattati, ad esempio:
- il nome;
- l’indirizzo email;
- il numero di telefono.
Nel Marketing a Risposta Diretta l’obiettivo primario è “fare la lista” ovvero, per dirla come i guru americani:
Money is in the list!
I soldi sono nella lista, il business è nella dimensione della tua mailing-list: più diventa ampia e più aumenti la possibilità di vendere.
ATTENZIONE: ampia non in qualsiasi modo! Se compri email di gente sconosciuta che non ti conosce e non sa nulla di te né del tuo prodotto, questi contatti NON devi considerarli lead, sono alla stregua di semplici chiamate a freddo.
La Legge del 3+7+30
Questa Legge di Marketing dice, in buona sostanza, che al di là del prodotto o del servizio che tratti, in questo preciso istante nel tuo mercato di riferimento ci sarà:
- il 3% che comprerebbe in questo preciso istante;
- il 7% che tendenzialmente comprerebbe ora;
- il 30% che è interessato, ma non comprerebbe ora.
Questo è il motivo per il quale la tua strategia di vendita non può essere solo orientata a quel 3% ovvero provare a vendere ora; anche perché non credere che sia semplice arrivare a quel 3% e il motivo è chiaro: non ci sei solo tu e di solito non hai la forza economica per arrivare a tutti.
Dotarti anche di una corretta strategia di Lead Generation ti permette di arrivare fino a quel 30%, in questo modo allarghi il tuo mercato fino al 40% (3+7+30) arrivando a coloro che oggi non comprerebbero ma che domani, tra una settimana o un mese potrebbero farlo.
Relazione e fiducia
“Relazione e fiducia” è il binomio magico, è ciò che ti permette di coltivare l’interesse dei lead verso te, la tua azienda e i prodotti o i servizi che offri. In questa fase la tattica da usare è quella della cosiddetta Lead Nurturing ovvero informare e formare i tuoi lead allo scopo di aumentare la loro percezione verso di te relativamente a concetti quali qualità, fiducia, esperienza e valore.
Puoi farlo attraverso l’uso di software specifici come:
- ActiveCampaign;
- GetResponse;
- MailChimp;
- MailUp;
L’elemento più importante su cui devi lavorare è la fiducia, infatti la maggior parte delle vendite non si concretizza proprio per la mancanza di fiducia. Un fattore che ti permette di far aumentare di colpo la fiducia verso il tuo prodotto/servizio è una garanzia forte.
Inoltre non dimenticare elementi tanto semplici quanto importanti:
- un indirizzo fisico se hai un negozio, un ufficio o una sede fisica;
- un numero telefonico, meglio se un numero verde (noi in agenzia ci siamo rivolti a Maria Gaja di NumeroVerde800);
- un servizio clienti (a volte basta una email o un whatsapp);
- un metodo di pagamento riconosciuto come Paypal o addirittura quello di Amazon (per gli ecommerce).
Una volta che il lead ha preso fiducia e ha effettuato il suo primo acquisto, è diventato un cliente. La maggior parte delle strategie si fermano qui, ma noi no, ecco perché ti porto a considerare questa terza fase.
Fase 3: Da Cliente a Fan sfegatato!
Hai finalmente i tuoi clienti, persone che, ricordiamolo:
- Hanno scoperto chi sei e cosa fai nella fase 1.
- Si sono avvicinati a te e, tramite un processo di creazione della fiducia, hanno deciso di acquistare il tuo prodotto o il tuo servizio (fase 2).
- Ora hai un certo numero di clienti.
Il tuo lavoro non deve fermarsi come accade spesso e, confesso, anche io mi sono in passato fermato alla fine della fase 2. Invece è qui che possiamo davvero fare la differenza.
Ora devi concentrare le tue energie per:
- fornire un’esperienza di alto livello;
- aumentare il valore del cliente nel tempo.
Fornire un’esperienza di alto livello
Inutile dirti che devi assolutamente mantenere la promessa che hai fatto nella comunicazione delle fasi 1 e 2, il tuo prodotto/servizio deve soddisfare al 100% le aspettative.
Tuttavia soddisfare al 100% le aspettative dell’acquirente NON è un plus, è proprio quello che di base devi fare.
Soddisfare al 100% un cliente non genera un cliente felice, evita solo un cliente scontento con tutte le conseguenze del caso.
Per trasformare un cliente in un “fan sfegatato” devi fare molto di più, devi fare in modo che esclami pieno di gioia qualcosa del tipo: “Wow! Questa cosa non me l’aspettavo!”
In che modo puoi generare un’esclamazione del genere? Ecco qualche suggerimento semplice che puoi mettere in campo fin da subito:
- semplificagli la vita: dagli istruzioni, video tutorial o persona dal vivo, che lo metta in condizione non solo di usare il prodotto appena acquistato, ma di farlo al meglio per ottenere immediatamente il risultato desiderato;
- offrigli un servizio di assistenza gratuito per un determinato periodo, dopo di che puoi pensare di fare un up-sell e venderglielo;
- fagli arrivare un dono inaspettato correlato al prodotto/servizio oppure qualcosa di davvero sorprendente.
Aumentare il valore del cliente nel tempo
Tecnicamente si parla di Life Time Value e ci ho scritto un intero ebook che – sei fortunato! – puoi scaricare gratuitamente (insieme a molte altre risorse!), da qui:
Il concetto alla base di questo secondo punto della fase 3 è fare in modo che il valore del tuo cliente cresca nel tempo.
Su come far crescere il Life Time Value dei clienti ho registrato una puntata del podcast marketing della durata di quasi un’ora che ti consiglio vivamente di ascoltare perché è ricca di esempi e suggerimenti:
In estrema sintesi, ecco alcune strategie collaudate per fare in modo che ogni tuo cliente valga sempre di più perché già soltanto lavorando su queste strategie e sui clienti che hai già in portafoglio, e senza fare altri investimenti, puoi aumentare notevolmente (dal 20 al 40%) il tuo fatturato annuo.
Strategie di Life Time Value:
- Aumenta il prezzo dei tuoi prodotti/servizi, indicando con precisione i tuoi validi motivi. Se la tua offerta è davvero di valore, se sei davvero percepito come esperto nel tuo settore, sappi che la maggior parte dei tuoi clienti non avrà grandi problemi ad adeguarsi.
- Aggiungi servizi collaterali e prodotti correlati, questo ti permetterà di attivare strategie di cross e up selling: se ho comprato il tuo climatizzatore, potrei essere interessato ad un servizio di pulizia periodico del filtro e/o di un set di filtri sostitutivi.
- Fai ascendere i tuoi clienti, questo vuol dire che devi sempre avere dei prodotti e dei servizi plus o premium. Parte dei tuoi clienti avranno nel tempo la voglia e la possibilità di scalare verso prodotti e soluzioni a più alto valore e tu devi farti trovare pronto, altrimenti si rivolgeranno altrove.
- Crea un servizio in abbonamento, è sempre un’idea vincente. Può anche essere una membership, insomma qualunque cosa che il cliente paga mese per mese. Pensaci: magari invece di vendere il prodotto/servizio a costo elevato, puoi noleggiarlo? Puoi fare in modo che il tuo cliente si abboni?
Queste strategie e molto altro sono trattate sia nella puntata del podcast che nell’ebook di marketing che ti ho segnalato.
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