Il segreto per conquistare la tua nicchia di mercato è… una parola.
Conquista una sola parola e conquisterai il tuo mercato!
Ora chiediti: qual è la singola parola che identifica la tua azienda o il tuo business?
Devi sapere che ciò che porta al successo non sono le fabbriche o gli impianti e nemmeno i prodotti o le persone. Ciò che veramente porta al successo è possedere un pezzo della mente dei clienti cioè possedere una “parola o concetto” nella testa del tuo potenziale cliente.
Tutto sta nel funzionamento del cervello umano. Gli studi indicano che, sintetizzando al massimo, esso si basa su due dinamiche opposte: la complessità e la semplicità.
Lasciando perdere le relazioni sociali e concentriamoci sul solo aspetto commerciale e di marketing. Anche in questo caso il nostro cervello deve comunque elaborare una grande mole di dati e informazioni.
Un supermercato tipo contiene circa trentamila prodotti tra cui scegliere, le cose peggiorano quando consideriamo il mondo dei media (TV, radio, giornali, video, libri). Studi scientifici indicano che ognuno di noi passa mediamente nove ore al giorno immerso nel mondo dei media!
Quando ho letto questa notizia sono rimasto incredulo, ma pensaci un attimo e ti renderai conto che qualunque cosa tu stia facendo intorno a te c’è almeno un media: la TV mentre mangi, oppure la radio mentre guidi, un libro la sera, un giornale mentre sei in un caffè, una sbirciata a Facebook praticamente sempre e poi le email… questo vuol dire che entri in contatto con almeno 40.000 parole al giorno che fanno 280.000 parole alla settimana ovvero 14 milioni di parole all’anno tutte faceti parte del solo mondo della comunicazione e del marketing.
Ormai le nostre giornate sono interamente scandite da 3 macro aree:
- Lavoro.
- Media.
- Sonno.
I media occupano trasversalmente la parte più ampia della nostra giornata e quello che davvero conta è la parola ancora più della vista. La maggior parte di quello che compriamo lo scegliamo in base alle parole che ascoltiamo o che leggiamo, ad esempio, sulla confezione.
SOMMARIO
Le parole aggiungono significato ai prodotti.
Il tuo cervello, però, ha bisogno di semplificare. Lo fa sempre, è programmato per risparmiare energia e generalmente questo è un bene, ma quando si parla di marketing questo può diventare un problema (o un’opportunità per chi conosce il potere delle parole).
Come fa il tuo cervello a cavarsela dalla valanga di parole che ogni giorno gli precipita addosso? Nell’unico modo possibile: selezionando ciò che vuole ricordare in base a semplici principi psicologici.
Chiedi a qualcuno perché ha comprato un iPhone 6s e se lo ha fatto perché ha il display retina HD con 3D Touch. Oppure per il widescreen retroilluminato a LED o forse per la risoluzione 1334×750 pixel a 326 ppi. O addirittura se lo ha fatto per il contrasto 1400:1. Nessuno ti risponderà che lo ha comprato per queste caratteristiche. Quasi tutti ti diranno che hanno acquistato l’iPhone perché è “semplice”, perché è “il migliore”.
Concetti sintetici e semplici. Se in Italia parli del migliore e più semplice smartphone, la maggior parte delle persone ti dirà: “iPhone”. La cosa incredibile è che se chiedi ad un possessore di iPhone qual è la risoluzione del suo schermo nel 95% dei casi non avrai risposta. Questo non vale solo per l’iPhone, ma per molti altri prodotti e aziende.
Acquisti senza farti domande “razionali”: lo fai e basta perché pensi che quei prodotti siano i migliori, i più buoni o i più belli. Sei semplicemente nel mondo della percezione. Sai ben poco delle loro caratteristiche tecniche, quasi niente dei sottoprodotti che li costituiscono, eppure sei convinto che siano la scelta migliore per te.
Percezione.
Qualche anno fa McDonald’s fece un esperimento molto significativo: a Milano aprì un’hamburgheria gourmet. Non c’era nessun riferimento a McDonald’s né nei colori né nell’arredamento. Tutto dava l’impressione di un posto di lusso, tutto era diverso tranne i panini, la carne e le patatine che erano sempre le stesse di un tipico McDonald’s. Tutta la differenza tra un classico panino McDonald’s e quello dell’hamburgheria era semplicemente nell’impiattamento e nel prezzo leggermente più alto.
I soliti panini venivano semplicemente impiattati in modo raffinato e consegnati “al piatto” e non nei soliti contenitori di cartone. Tutto qui.
Dopo un mese di lavoro, iniziarono le interviste: “Cosa ne pensate di questi panini rispetto ai soliti fast-food?” e le risposte per oltre l’80% furono: “Niente a che vedere con i soliti McDonald’s e fast-food, questi sì che sono veri hamburger!”
Tutto è solo percezione.
Tutti sanno che la Pepsi è più buona della Coca-Cola, è stato più volte provato con sperimentazioni in “doppio cieco”, ma la maggior parte della gente continua a scegliere Coca-Cola. Perché? Perché nel loro cervello Coca-Cola ha conquistato una parte del cervello dedicato alle “bibite gassate gusto cola”.
Se sei un uomo e pensi alle lamette da barba, quale marca ti viene in mente? Quasi sicuramente Gillette perché Gillette ha conquistato la parola “lametta da barba” nel tuo cervello.
Se pensi ad una crema di nocciola spalmabile, quale marca ti salta in mente? Nutella.
Se pensi al rotolo di carta cucina, qual è la prima marca che ti viene in mente? Scottex, naturalmente. Possiamo quindi dire che Scottex possiede la parola “rotolo di carta cucina” nella mente dei consumatori.
Il modo più efficace per dominare un mercato o una categoria è conquistare una determinata parola nella mente dei potenziali clienti.
Ci sono addirittura marche che sono diventati “nomi comuni di cosa”, pensa ai tasselli per appendere mensole o altre cose alle pareti, ormai vengono chiamati semplicemente Fischer qualunque sia la marca che li produce.
Le vere aziende leader o i veri professionisti conquistano letteralmente una parola (concetto) nella mente dei consumatori e, cosa importante, non è detto che queste aziende o questi professionisti siano anche i migliori sul mercato!
Quasi mai vince il prodotto migliore, quasi sempre a vincere è il marketing migliore.
Abbassare il prezzo può darti risultati nel breve periodo, ma non ti aiuterà a conquistare un concetto nella mente dei potenziali clienti. Quello che davvero conta è sviluppare una strategia che ti aiuti a diventare padrone di una “parola” nella testa della gente e puoi farlo solo individuando per te una specifica nicchia di mercato. Se vuoi entrare nel mercato dei rotoli di carta cucina è inutile cercare di fare concorrenza a Scottex, prova invece ad immaginare di sviluppare una comunicazione per “rotoli di carta cucina che assorbano benissimo l’olio da frittura”, tanto per fare un esempio.
Questo ci porta ad un altro concetto: la focalizzazione. Non puoi pensare di fare tutto e di farlo bene perché anche se ci riuscissi, non conquisterai nessuna parola o concetto nella mente dei tuoi potenziali clienti. Se nella tua mission aziendale sostituisci il tuo nome con quello di uno dei tuoi concorrenti accorgendoti che rileggendola non cambia assolutamente niente, allora hai un problema perché evidentemente non c’è nulla che ti rende diverso dalla tua concorrenza, di conseguenza sei facilmente sostituibile.
Scegliere un segmento di mercato, anche piccolo, può fare davvero tanto per riuscire a conquistare un pezzo della mente dei tuoi potenziali clienti.
Ricorda: non sono le fabbriche, non sono le persone, non sono i macchinari a fare la differenza. Pensa che Nike, posizionata principalmente per “scarpe sportive” e che ha un fatturato di oltre 4 miliardi di dollari e NON possiede nemmeno una fabbrica di scarpe! Nike spende oltre 150 milioni di dollari l’anno in marketing e pubblicità per mantenere il predominio di “scarpa sportiva” nella mente della gente.
Di solito il mercato è fagocitato da due sole marche, la terza in classifica non è conosciuta praticamente da nessuno, vuoi un esempio? Mercato delle bibite gassate:
- Coca-Cola.
- Pepsi.
- ???
Quindi stai molto attento quando inizi a diversificare perché perdere il proprio focus potrebbe rivelarsi un disastro per te e per il tuo business. Pensi che McDonald’s non avrebbe la forza economica di mettere su dei ristoranti gourmet? Ma non lo fa. Coca-Cola non potrebbe pensare di entrare nel mercato dei gelati? Ma non lo fa. Qualche volta ha provato a creare prodotti diversificati come quando introdusse la “New Coke” oppure bibite con gusti particolari, ma si è sempre dimostrato un disastro economico.
Vuoi un altro esempio di focalizzazione e conquista di una parola? Secondo te nell’ultimo decennio quale tra le seguenti marche di automobili europee ha venduto di più nel mercato americano?
- BMW
- Mercedes Benz.
- Volvo
Tic-Tac Tic-Tac Tic-Tac Tic-Tac Tic-Tac Tic-Tac… ecco la risposta: Volvo!
- Volvo: 880.000 auto vendute.
- BMW: 750.000.
- Mercedes: 750.000.
Il motivo è che Volvo ha conquistato la parola “sicurezza” nella mente dei consumatori, le altre due si contendono un mercato (americano) più o meno simile.
Restiamo con BMW e Mercedes. Quando BMW entrò nel mercato delle auto, in principio produceva solo motociclette e motori per aeroplani, il leader delle berline di lusso era Mercedes, focalizzata soprattutto su “eleganza e comodità”, così la BMW si concentrò su un segmento delle auto di lusso diverso: “auto di lusso sportive”.
Come vedi BMW non cercò di produrre auto di lusso simili a Mercedes magari ad un prezzo più conveniente, ma scelse una nicchia nel mercato delle berline di lusso, che a sua volta non è il mercato delle super cars. Credi che Ferrari non potrebbe produrre berline di lusso sportive? Ma non lo fa, resta focalizzata nel suo mercato di riferimento: super cars.
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Jack Palance nel film del 1991 “Scappo dalla città” a un certo punto chiede a Billy Crystal:
“Sai qual è il segreto della vita?”
“No, qual è?”
“Una cosa, soltanto una cosa. Ti attacchi a quella e tutto il resto non significa niente.”
“Ottimo. Ma qual è quella cosa?”
“Questo è quello che devi scoprire!”
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E tu? Qual è la “cosa” alla quale attaccarti? Qual è l’elemento che ti rende davvero speciale? Qual è la parola che devi conquistare nelle mente del tuo potenziale cliente per conquistare il tuo mercato?
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