Come sarà il Marketing dopo il 2020? In che modo si evolverà? Quali le nuove strategie e tendenze? In quest’articolo ho esaminato i possibili scenari da tenere in considerazione nella tua comunicazione per renderla sempre più efficace e vincente!
C’è un concetto davvero duro da digerire non solo per molti imprenditori ma anche per tanti dei miei colleghi ed è questo:
il Marketing NON è la pubblicità.
Per anni marketing e pubblicità sono stati sinonimi non solo dal punto di vista letterale ma anche dal punto di vista delle attività generalmente svolte. Dagli inizi del ‘900 alla fine degli anni ’90, per quasi un secolo gli spazi pubblicitari sui grandi media erano l’unica maniera di fare marketing e le grandi agenzie pubblicitarie avevano prevalentemente il compito di riuscire a conquistare, per conto dei loro clienti, quanti più spazi pubblicitari possibili a discapito dei loro concorrenti.
SOMMARIO
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Puoi ascoltare anche la versione podcast di quest’articolo in cui Massimo Petrucci e Giuseppe Franco andranno davvero in profondità con tanti consigli ed approfondimenti.
Ascolta “Il Nuovo Marketing nel 2020: riflessione sulle nuove strategie e tendenze” su Spreaker.Quando il Marketing era la Pubblicità
Tutti erano contenti: le agenzie di marketing guadagnavano enormi cifre in percentuale agli investimenti dei loro committenti e le aziende ne traevano effettivamente grandi benefici poiché quegli spazi avevano tre caratteristiche fondamentali:
- erano limitati (non c’era spazio per tutti) e quindi creavano grandi barriere d’ingresso tagliando fuori tantissimi concorrenti;
- erano altamente visibili poiché erano gli unici mezzi di diffusione;
- la gente aveva voglia di… sapere cosa comprare! Anche perché non c’era altro modo per venire a conoscenza di un nuovo prodotto.
Infine c’era un quarto punto fondamentale: quasi il 100% dell’informazione, era “proprietà esclusiva” dell’azienda venditrice e dei suoi venditori.
Mio padre e il suo primo TV-Color
Quando mio padre tornò a casa con il primo televisore a colori eravamo alla fine degli anni ’70. Secondo te aveva acquistato quel televisore scegliendolo in autonomia oppure, in realtà, lo aveva scelto il venditore per lui?
L’unica cosa su cui papà aveva potuto scegliere era stato il prezzo, se poi una marca o modello, a parità di prezzo, avesse avuto una tecnologia migliore dell’altra, questo proprio non gli era stato possibile saperlo. All’epoca o eri tu l’esperto di elettronica oppure dovevi fidarti del venditore e sappiamo bene come andavano a finire le cose.
Nel 1970 (e fino all’epoca di Internet) eri quasi felice di guardare una pubblicità perché ERA tra le pochissime fonti per conoscere un nuovo prodotto!
Questa cosa NON esiste più! Nessuno oggi è felice di essere interrotto per sorbirsi uno spot pubblicitario, di sicuro non più di una volta in un mese!
Web: il grande parco d’intrattenimento e d’informazione
Di quei tre punti che rendevano felici agenzie pubblicitarie, aziende e clienti, oggi ne resta davvero poco, poiché
- sono crollate la maggior parte delle barriere d’ingresso;
- la concorrenza è aumentata in maniera esponenziale;
- i tuoi concorrenti non sono più solo quelli locali ma potenzialmente possono arrivare da ogni parte del mondo;
- i mezzi di comunicazione sono centuplicati;
infine, cosa davvero fondamentale:
l’informazione è ormai diffusa e alla portata di tutti, il venditore ha perso il monopolio dell’informazione.
Il potere della scelta è passato nelle mani del consumatore.
NON devi “catturare” l’attenzione
Il Marketing dopo il 2020 deve superare la grande sfida dell’attenzione, ma prima di tutto deve superare il concetto di “catturare” l’attenzione. Pensare alla “cattura” fa pensare ad una trappola, ad una rete gettata su qualcuno per poi trascinarlo là dove non vuole andare.
Oggi, e sempre più dopo il 2020, devi imparare a “coltivare” l’attenzione.
L’attenzione non va catturata, va COLTIVATA.
[Massimo Petrucci]
I titoli d’assalto, folcloristici, da gossip vanno bene per “catturare” l’attenzione, vanno bene solo per generare un clic tanto per fregare gli inserzionisti dei giornali online con migliaia di visualizzazioni inutili (inutili perché corrispondono a tempi di permanenza sulla pagina davvero irrisori). Inutili perché non riescono a trattenere le persone poiché nella maggior parte dei casi non c’è nulla di davvero interessante da leggere o “consumare”.
Impara a coltivare la fiducia
Se mi fido di te sono disposto ad ascoltarti. Se ti ascolto, hai sedotto la mia attenzione, se mi fido allora ti considero un brand. Se per me sei un brand, allora sei diverso dagli altri e se per me sei diverso dagli altri allora non ne farò una questione di prezzo.
Te lo dico in maniera diversa:
Se mi fido di te allora per me sei diverso dagli altri e sei speciale.
Se per me sei speciale, con te io mi sento speciale.
Se solo con te mi sento speciale, allora sei un brand.
Se per me sei un brand, allora sono disposto a pagarti di più.
Non devi essere un brand per tutti
A differenza degli anni ’70 in cui era auspicabile essere un brand per tutti, poiché gli spazi pubblicitari erano ridotti e c’eri solo tu contro pochi altri, oggi non è più così.
Oggi la competizione è spietata perché non ci sono solo i big a competere sul mercato, lo stesso mercato si è altamente frammentato in migliaia e migliaia di competitor, vuoi un esempio lampante?
Neanche l’oro è più quello di una volta!
Nel 1942, gli Stati Uniti introducono il premio del Disco D’Oro (insieme a quello d’argento e di platino) che si conquistava con 1 milione di copie vendute. Anche l’Italia l’adotta e resta così fino agli anni ’70 del Novecento. Poi inizia qualche piccolo ritocco verso il basso. Cosa accade nel 2014?
Nel 2014 il Disco d’Oro si vince con SOLE 25.000 copie vendute!
Il motivo è semplice: le barriere d’ingresso sono crollate, la musica è alla portata di tutti, non esistono solo i grandi media a trasmettere musica e gli stessi grandi media si sono centuplicati: da pochi canali radio e televisivi a migliaia grazie al satellite. E poi con internet, web, social, YouTube, streaming tutto si è infinitamente frammentato e vendere 1 milione di copie è diventata un’impresa ardua anche per un cantate famoso!
Cerca il tuo Minimo Pubblico Sostenibile
Non necessariamente devi essere un brand per tutti, ti serve esserlo per il tuo minimo pubblico sostenibile ovvero per la quantità di persone che ti consente di sostenere il tuo business.
Anche perché se sei per tutti allora
- nessuno sentirà se stesso speciale acquistando da te;
- nessuno sentirà la tua azienda speciale rispetto alle altre;
- nessuno avrà voglia di condividere la sua esperienza di acquisto.
In altre parole: non sarai mai un brand!
Se vuoi diventare grande devi pensare… in piccolo!
Aspetta, so che questa frase può sembrare illogica quindi voglio chiarirla. Non significa che devi avere aspettative piccole o pensare da azienda piccola, né che devi mettere limiti alle tue ambizioni.
La verità è che alla domanda “Chi sono i tuoi clienti?” la risposta NON deve essere qualcosa di simile a “Tutti!” perché se lo è sei fregato!
Se sei per tutti allora nessuno avrà voglia di raccontare la tua storia e la sua esperienza di acquisto, perché nessuno si sentirà speciale.
Pensare “in piccolo” vuol dire identificare i bisogni, i desideri o le esigenze di uno specifico pubblico, il tuo minimo pubblico sostenibile.
Per questo le aziende devono proporre percorsi (soluzioni) che consentano alle persone di diventare ciò che vogliono, ciò che desiderano:
- farle sentire meglio;
- aiutarle a risolvere i loro problemi;
- istruirle per diventare migliori;
- procurare loro un aspetto migliore (salute, nutrizione, abbigliamento);
- farle sentire più sicure (sicurezza economica, salute, futuro, casa);
- farle emozionare positivamente (gioia, risate, amore, autostima);
- fare in modo che la loro vita sia più facile;
- farle sognare di più e avere maggiori speranze.
Sono queste le cose che le tue “storie” devono suscitare e per farlo non basta un titolo o un annuncio su Facebook o Google. Non basta una semplice campagna di Lead Generation (e te lo dico io che ho scritto due libri sull’argomento!), perché quei contatti che ti arriveranno, che siano 3 oppure 300, se non avranno fiducia in te, fiducia coltivata nel tempo con argomenti di valore, allora puoi stare certo che ne faranno solo ed esclusivamente una questione di prezzo.
Chiederanno il preventivo a te ed ad altre dieci aziende, tutte uguali per loro, ed andranno dal migliore offerente o a quello che avrà raccontato meglio il proprio prodotto, anche se ha il prodotto più scadente.
Costruisci “Moneta Sociale”
Quello che devi fare è imparare a “coniare moneta sociale”, fare in modo che la tua storia, il tuo prodotto o il tuo servizio diventi moneta di condivisione sociale. Cosa vuol dire? Significa che le persone devono avere voglia di parlare di te e della loro esperienza di acquisto.
Diventi Moneta Sociale quando per le persone parlare di te e dei tuoi prodotti diventa significativo ovvero le fa apparire migliori ai loro stessi occhi e agli occhi dei loro amici.
Per questo motivo non puoi pensare ad una comunicazione generica, incentrata su te stesso e uguale per tutti. Nessuno ha voglia di condividere un’esperienza poco esaltante.
Diversamente, ripensare i tuoi prodotti/servizi per il minimo pubblico sostenibile, significa creare per loro qualcosa di speciale, di esclusivo ovvero ideare un’esperienza che valga la pena raccontare in giro, condividerla perché, in quanto Moneta Sociale, permette loro di “acquistare” celebrità, status sociale, affermarsi come “primi” o migliori o fighi o qualunque altra cosa che il tuo pubblico possa percepire come un vantaggio d’immagine o di status.
In questo modo i tuoi clienti diventano i tuoi migliori venditori.
Da cacciatori a coltivatori di attenzione
Ecco quindi che per me il Marketing dopo il 2020 non deve essere più il mezzo per catturare l’attenzione ma per coltivare l’attenzione. Come un tempo siamo passati da essere cacciatori ad essere agricoltori, questo è il momento di passare dalla cattura alla coltivazione dell’attenzione.
Le strategie non devono essere più di solo attacco – come lance scagliate alla cieca nella mandria sperando di colpire uno gnu – le campagne di marketing non devono più essere terre di battaglie, ma diventare campi da arare, da coltivate a contenuti (articoli, video, podcast e altro) pensati non per chiunque ma utili e/o di intrattenimento per il nostro minimo pubblico sostenibile.
Le aziende devono considerare quel pubblico, quelle persone, come speciali, come diverse, come uniche. Grazie ai loro prodotti/servizi devono farle sentire scelte tra le migliaia di altre e per questo speciali. Solo così quelle stesse aziende diventeranno, per quelle persone, speciali, uniche e scelte tra migliaia di altre ovvero diventeranno un brand.
Creare prodotti unici pensati per il tuo minimo pubblico sostenibile significa coniare moneta sociale per i tuoi clienti, che diventeranno i tuoi migliori venditori e saranno loro a creare per te le migliori campagne di vendita per tuoi prodotti.
Il passo successivo del Marketing dopo il 2020 è riuscire a creare prodotti e storie ad essi collegati che abbiano il fascino di trasformare i clienti nei migliori marketer della propria azienda.
Massimo Petrucci