Da una ricerca di Mornig Consult, viene fuori un’analisi molto interessante di come sta cambiando il comportamento del consumatore europeo. Saperlo è importante se ti occupi di marketing e di vendite. Te ne parlo in quest’articolo.

Prima qualche statistica europea

• Il 71% degli acquirenti europei afferma che COVID-19 avrà un impatto significativo sulle loro festività natalizie 2020.
• In generale l’80% degli europei è preoccupato per l’economia. 
• Più del 50% degli spagnoli, francesi e polacchi è preoccupato per la sicurezza del lavoro.

Questo atteggiamento mentale ha fatto sì che almeno il 60% delle persone ha modificato significativamente il proprio approccio alla spesa per le vacanze e allo shopping più in generale, infatti due terzi degli europei in media

• pianifica di spendere meno,
• confronta di più i prezzi
• e fa meno acquisti di regali durante le festività natalizie.

Solo il 38% degli europei in media attende con impazienza le festività natalizie di quest’anno, forse in parte legato a piani di viaggio soffocati.

Buone notizie per i siti e-Commerce: quest’anno il 75% degli europei si affiderà maggiormente ai mercati online per gli acquisti di regali. Questi ultimi mesi del 2020 hanno visto l’incremento più alto degli ultimi anni nell’uso di sistemi di acquisto online.

La preoccupazione riguardo al virus

È chiaro che molto dipende dalla psicologia della massa ovvero di quanto il problema è sentito a livello emotivo dalle persone. Se la gente è preoccupata, allora l’economia ne subirà le conseguenze.

I paesi meno preoccupati sono la Germania e la Polonia.

E l’Italia? Ecco il grafico che esprime i diversi livelli di preoccupazione:

• Very concerned (molto preoccupato): 51%
• Somewhat concerned (preoccupato): 39%
• Not very concerned (non molto preoccupato): 8%
• Not concerned (non affatto preoccupato): 2%

Le ondate pandemiche e il ritorno dei lockdown più o meno restrittivi, hanno portato a reazioni negative poiché i consumatori europei sentono gli effetti economici dell’aumento dei casi. La pandemia ha minacciato e minaccia fortemente la fiducia dei consumatori e di fatto ostacola la spesa poiché le persone danno la priorità agli acquisti essenziali e alle spese giornaliere di sostentamento. 

Come acquisteranno gli Italiani?

• Il 50% continua a spendere come al solito.
• Il 32% spende addirittura un po’ più o molto più del solito.
• Solo il 15% dichiara che spenderà meno del solito.
• Il 3% non ha un’opinione formata.

È molto interessante notare che gli italiani assumono la stessa tipologia di risposta per quanto riguarda la possibilità di acquistare online:

Come acquisteranno gli italiani online?

Il grafico seguente NON è lo stesso del precedente, anche se le risposte degli italiani sono perfettamente uguali:

• Il 50% spenderà online come al solito.
• Il 32% spenderà addirittura un po’ più o molto più del solito.
• Solo il 15% dichiara che spenderà meno del solito.
• Il 3% non ha un’opinione formata.

Tuttavia, la maggior parte degli italiani (55%) è preoccupata per la propria capacità di acquistare i regali desiderati a causa di problemi di costi o budget. La maggior parte degli acquirenti del Regno Unito (54%) è preoccupata per la disponibilità dei regali che intende acquistare e la maggior parte dei francesi (53%) è preoccupato di trovare buoni affari.

In altre parole:

• Gli italiani: “Non abbiamo soldi!” (e poi dicono che spenderanno di più)
• Gli inglesi: “Ci sono abbastanza regali per tutti?”
• I francesi: “Ci saranno buoni affari quest’anno?”

Aggiungo che sempre dall’indagine si evince che – lato culinario – nel periodo natalizio la maggior parte degli europei prevede di cucinare il pranzo a casa (al ristorante non si va, ma si può ordinare) e preparare le stesse cose e con le stesse quantità di pre-pandemia. In particolare gli italiani prevedono di farlo più del solito (e poi si lamentano che non hanno soldi).

Natale in recessione (in Italia)

Allora la situazione è questa: in generale gli italiani si dichiarano propensi a spendere di più online, tuttavia quando si parla delle festività, fanno un passo in dietro, dicono di non avere soldi e dichiarano:

• il 53% che spenderà meno del solito.
• Il 43% spenderà più o meno come al solito.
• Il restante 4% spenderà di più rispetto al solito.

Certo che siamo strani noi italiani:

• Dichiariamo che spenderemo di più online.
• Dichiariamo che mangeremo di più a Natale e nelle feste.
• Però ci lamentiamo di non avere soldi e che quindi saremo in recessione.

Quello che è chiaro è che gli italiani (42%) quest’anno acquisteranno meno bevande sfuse (tipo Cocacola, spumante, ecc.) e anche meno snack, quindi bambini anche la Befana e Babbo Natale porteranno meno dolciumi:

Dove faranno gli acquisti gli italiani?

Mentre gli inglesi preferiscono nettamente l’online e i polacchi amano andare nei negozi fisici, il resto d’Europa, compresi gli italiani, preferiscono un atteggiamento ibrido:

In particolare noi italiani abbiamo scelto:

• 30% nettamente per l’online.
• 37% sia per acquisti online che in negozio.
• 33% sceglie esclusivamente di acquistare in negozio.

Come ce li daremo questi regali?

Su questa risposta ci andrei cauto, sappiamo bene che quello che diciamo non sempre coincide con quello che facciamo, ma per la cronaca, ecco la risposta degli europei:

Gli italiani dichiarano che consegneranno i regali:

• 15% per posta.
• 43% misto: sia per posta che di persona.
• 45% esclusivamente di persona.

Dove trovano le idee per i regali?

Quando si tratta di trovare idee regalo durante le festività natalizie, la ricerca in Internet è l’approccio migliore in tutti i mercati, infatti il 40% della media europea preferisce fare così. 

Il 31% degli italiani preferisce ancora lo “shopping da vetrina” e prevede di farlo anche quest’anno in barba al Covid-19.

Il 30% degli inglesi e degli spagnoli preferisce trovare idee regali sui siti web dove normalmente già acquistano.

In generale il 28% chiede consigli agli amici e il 26% spera nella TV. Le riviste sono interessanti solo per francesi e spagnoli (24 e 23%).

Controcorrente i francesi su TV (16%) e Internet (12%).

Un dato interessante è questo:

il 30% si fida dei consigli della famiglia in fatto di acquisti quando si tratta dei regali; vale per qualunque mercato.

Per quanto riguarda gli italiani, almeno il 35% non ha alcuna idea di cosa regalare e in questo momento sta cercando idee.

Cosa regalare?

In generale in tutti i mercati si preferisce regalare oggetti pratici, pensati per essere subito usati e apprezzati.

Solo gli inglesi tendono a regalare cose divertenti…

I regali meno apprezzati sono quelli esperienziali e prestigiosi, oppure spirituali o legati direttamente alle festività (non regalate il maglione di natale!).

Libri, giocattoli, abbigliamento, articoli per la cura personale e carte regalo sono le principali categorie di regali nella maggior parte dei mercati durante le festività natalizie, sebbene esistano alcune sfumature a livello di mercato:

• L’abbigliamento sarà popolare tra la maggior parte degli acquirenti in Spagna (54%) e anche la tecnologia personale o l’elettronica hanno maggiori probabilità di essere popolari tra gli spagnoli (31%) che in altri mercati.
• I giocattoli (41%) e gli articoli per la cura personale (39%) sono di notevole interesse in Polonia rispetto ad altri mercati.
• I prodotti per la casa interessano notevolmente più polacchi (31%) e italiani (29%) rispetto agli acquirenti di altri mercati.
• Gli italiani sono anche notevolmente più propensi a regalare cibo, caramelle o alcolici (30%) e articoli per la casa (28%) rispetto ad altri.
• Quelli nel Regno Unito sono i più propensi a regalare alcolici quest’anno, con quasi un terzo (28%) che prevede di farlo.

Conclusione

Come negli Stati Uniti, il COVID-19 sta radicalmente rimodellando le abitudini di acquisto e in particolare il modo in cui gli europei festeggeranno e faranno acquisti durante le festività natalizie di quest’anno. 

Con i viaggi sostanzialmente soffocati, alcuni tipi di spesa ridotti e le preoccupazioni in materia di salute e sicurezza dilaganti, alcuni cambiamenti strategici saranno fondamentali affinché i marchi vincano in qualsiasi mercato europeo. 

Ma è anche chiaro che la comunicazione differenziata, il canale e persino le strategie di scoperta dei regali saranno essenziali per i marchi, così come la capacità di costruire e mantenere relazioni all’interno di questi mercati altamente sfumati.