6 motivi per i quali i tuoi clienti non comprano

C’è un capitolo del libro Copywriting Quantistico davvero molto apprezzato, infatti contiene i 6 motivi principali per i quali un cliente potenziale non compra. Anche quando li presento ai miei corsi sul Copywriting noto sempre un grande interesse, ecco allora che ho deciso di portarteli tutti in questo nuovo articolo.

Ecco i sei punti:

1. non ha compreso il valore del tuo prodotto/servizio;

2. non ha capito il vantaggio o come usarlo;

3. non ti crede o non ha fiducia in te o nella tua azienda; 

4. pensa di non farcela (a usarlo, a seguirti, ecc.);

5. non lo vuole ORA oppure non può in questo momento;

6. non ha tempo ORA per ascoltarti e/o approfondire.

Per meglio comprendere il senso di “valore”, ti presento il mio personalissimo indice del valore (IdV), che ti aiuterà a valutare e calcolare il “valore” di un’azienda sul suo mercato di riferimento.

Il valore è un concetto molto ampio e non riguarda solo il rapporto prezzo/qualità. L’indice del valore che ho ideato ha lo scopo di fornire in modo pratico una buona idea di quello che può essere il valore di un brand e dei suoi prodotti.

INDICE DEL VALORE (IdV)

L’indice IdV è composto da tre indicatori:

1. conoscenza del brand (azienda, marchio, consulente); 2. qualità percepita del prodotto o del servizio;
3. consenso sociale o, se vogliamo, diffusione d’uso.

Ogni indicatore può assumere un valore compreso tra 0 (pessimo) e 5 (ottimo), pertanto l’indice può avere un punteggio che varia tra 0 e 15:

da 0 a 9, IdV basso. Nessuna o poca fiducia da parte del consu- Œ matore. È necessario lavorare sulla costruzione di una comunicazione prima di tutto che faccia comprendere il valore dei prodotti. Puntare a garanzie importanti e testi lunghi descrittivi di caratteristiche, benefici e vantaggi. È molto importante creare contenuti di valore (articoli, post blog, video) e raccogliere nominativi (email) con strategie di lead generation, quindi offrire risorse utili come ebook, video e altro. Puntare su un marketing strategico, la vendita può avvenire solo in un secondo momento; da 12 a 15, IdV elevato. L’azienda è conosciuta, i suoi prodotti sono percepiti di qualità, le persone li usano rilasciando feedback positivi. Fiducia elevata da parte dei consumatori. Puntare su un marketing operativo, con offerte periodiche per aggredire quote di mercato. È possibile affiancare strategie di lead generation per newsletter e comunicazioni;

i valori 10 e 11 sono caratteristici di aziende che si trovano in Œ situazioni intermedie.

Valuta sempre l’azienda in esame con il suo mercato di riferimento. Se si tratta di un ristorante locale è forviante dargli punteggi paragonandolo al ristorante di un noto chef stellato, a meno che quel ristorante non stia proprio nella stessa zona di quello in esame e che entrambi propongano un menu analogo. Paragonare una pizzeria con un ristorante gourmet non è una scelta intelligente. Detto questo, pensiamo ad Apple e al mercato degli smartphone, dando un punteggio da 0 a 5 ad ogni indicatore. Non pensare alle tue preferenze personali, ma a quelle del mercato di riferimento.

Iniziamo dal primo indicatore: quanto è conosciuta Apple in Italia nel mercato degli smartphone? Direi che 5 è un valorecorretto, giusto? Quanto sono percepiti buoni i suoi prodotti? 4-5, d’accordo? Ci sono abbastanza persone che acquistano i suoi prodotti per affermare che è un brand ad alta diffusione? Direi proprio di sì, quindi 5 è il punteggio giusto.

Quando un brand ha un valore tra 12 e 15 possiamo affermare con sicurezza che il valore percepito per quel brand e per i suoi prodotti sarà elevato. In tutti gli altri casi, c’è molto da lavorare per far sì che questo valore venga compreso e percepito di buon livello.

La maggior parte delle volte che un’azienda inizia a proporsi sul web al grande pubblico, andando a calcolare l’IdV, otteniamo valori minori di 9. Il problema è che il titolare dell’azienda o il direttore generale inizia a dirti che i loro prodotti o servizi sono di altissima qualità ed è impossibile non venderli!

Avere un prodotto di alta qualità è solo una condizione necessaria MA non sufficiente per generare vendite.
Ritorniamo ai sei motivi per i quali un potenziale cliente non compra.

Ora è più semplice dare un significato al concetto di “valore”. Se un potenziale cliente non ha compreso il valore, vuol dire che prima di provare a vendergli qualcosa devi lavorare su azioni e attività che possano far aumentare questo valore.

1. NON HA COMPRESO IL VALORE

Hai necessità di offrire contenuti e risorse utili, stabilire una relazione, mostrare casi di successo e testimonianze di clienti soddisfatti. Devi offrire delle prove, delle garanzie interessanti. Solo dopo puoi proporgli un’offerta e concludere la tua vendita.

Tutti dovrebbero dotarsi di un sistema di backup automatico, ma sono pochi quelli che davvero lo fanno. Qualcuno di tanto in tanto fa un backup manuale quando gli salta in mente, magari a distanza di settimane se non di mesi.

2. NON HA CAPITO IL VANTAGGIO

Questo perché in realtà non hanno capito il vantaggio di un backup automatico fino a quando… non si rompe l’hard disk del computer e perdono tutto il lavoro. Solo allora si chiedono quando è stata l’ultima volta che hanno fatto un backup e/o se lo hanno fatto. Perché la maggior parte delle aziende e dei professionisti non si dotano di un vero e proprio sistema di backup automatico, magari in cloud? Perché il 98% degli automobilisti non ha un estintore in auto? Perché solo il 3% della popolazione fa un corso di primo soccorso se in questo modo potrebbe salvare la vita del coniuge, di un genitore se non addirittura di un figlio?

Il motivo è sempre lo stesso: non hanno capito ovvero percepito il vantaggio. Ribaltando, la colpa magari è proprio dell’azienda di backup che non è stata in grado di farlo percepire mettendo bene in luce il problema, facendotelo immaginare, “buttandoti dentro”. E questo vale per gli estintori quanto per il primo soccorso. Quando scrivi il testo per il tuo prodotto o servizio, poni molta attenzione a quest’aspetto. Non dare mai niente per scontato, non

pensare mai che il lettore ne sappia quanto te e nemmeno che sia abbastanza scaltro da giungere da solo alla conclusione. Fai in modo che la tua scrittura sia pensata sempre per la persona “cognitivamente più lenta”, for dummies direbbero gli americani.

Questo punto ha molto a che fare con il primo ovvero con il valore. Se l’utente pensa che tu sia un truffaldino, c’è poco da fare. Negli altri casi devi mostrare ciò che fai. Hai fatto caso che non è la prima volta che uso il verbo “mostrare” invece di “dire”? Una cosa è dire che sono bravo nel campo del web marketing, un’altra cosa è mostrarlo attraverso i miei lavori e i miei articoli. Se vieni sul mio sito e leggi un articolo in cui ti spiego come creare un funnel di marketing e tu ne resti soddisfatto avendo appreso qualcosa di nuovo, allora penserai che sono bravo e sarà una conclusione “interna”. Se invece arrivi sul mio sito e leggi che sono un consulente esperto in funnel di markerting, questa è una conclusione “esterna” e di solito non alcun valore emotivo.

3. NON TI CREDE O NON HA FIDUCIA IN TE

Per far crescere la fiducia devi mostrare non solo ciò che sai fare, ma anche testimonianze di clienti soddisfatti. Queste ultime sono davvero molto importanti.

Può sembrare strano, ma a volte le persone non comprano il tuo prodotto o servizio non perché pensano che non sia un buon affare o per una questione di qualità, né tantomeno di fiducia. La verità è che pensano di non avere abbastanza conoscenza, dimestichezza, volontà, autostima per ottenere un vantaggio da quel bene.

4. PENSA DI NON FARCELA

Ad esempio un nutrizionista potrebbe vendere un libro su una sua speciale dieta dimagrante basata sull’assunzione di specifici alimenti. Un utente in target potrebbe leggere l’anteprima, verificare che già centinaia di persone hanno ritrovato il proprio peso forma, tuttavia pensare di non essere in grado di cucinare quegli alimenti. In questo caso, anche se la dieta è ottima e il potenziale cliente lo sa, si tirerà indietro all’ultimo istante.
Potrebbe essere d’aiuto un ricettario in cui viene spiegato passo dopo passo come preparare le pietanze dietetiche. Un video potrebbe dare consigli su come effettuare la spesa e organizzare la dispensa. In questo modo è possibile colmare questa tipologia di criticità.

Queste due motivazioni sono abbastanza semplici da com- prendere. Se pubblicizzo il mio barber shop non è detto che tutti coloro che lo verranno a scoprire, pur avendo una bella barba da curare, abbiano l’esigenza di un barbiere proprio in quel momento, oppure, semplicemente, non hanno tempo ora.

5. NON LO VUOLE ORA/6. NON HA TEMPO ORA

Ecco il motivo per il quale devi creare dei ganci da lasciare alle persone che visitano il tuo sito in modo da agganciarle e tirarle su nel momento in cui si dovesse verificare la giusta condizione di esigenza o di tempo.

Le statistiche c’informano che nella migliore delle ipotesi, quella davvero più ottimistica, solo il 25% dei lead è pronto a fare un acquisto. Attenzione: il 25% dei lead ovvero di coloro che si sono presi la briga di lasciarti almeno nome ed email. Non sto par- lando, come si potrebbe fraintendere, dei visitatori del sito, dove le percentuali possono scendere molto al di sotto dell’1%. Di conseguenza il 75% di coloro che ti lasciano un contatto non sono pronti per acquistare il tuo prodotto o servizio. Di qui l’importanza di una corretta e strategica tattica di lead nurturing per far sì che queste persone possano essere informate sul prodotto, educate sul valore, allo scopo di generare il migliore pre-frame e di conseguenza incrementare la fiducia verso di te o il tuo brand. La vendita può (e deve) avvenire solo dopo questo processo.