Uno dei fattori principali – che si rifà a dei collaudati studi risalenti agli anni ’50 del Novecento – è quello della paura. Perché la leva della paura aiuta a vendere di più? Il motivo è semplice: genera stress e spinge ad agire poiché quando il cervello è sotto stress cerca una soluzione veloce per uscirne. Ma tutto questo è etico? Scopriamolo in quest’articolo.
SOMMARIO
Vendere di più con la… paura!
Guarda quest’immagine raccapricciante e poi leggi il testo subito dopo.
Sai che casa tua è un ricettacolo di batteri famelici che non aspettano altro che farti venire un’allergia o, peggio, di infettare tuo figlio o tua figlia? Sono ovunque: sul pavimento, sulle piastrelle, sui mobili, perfino sulle lenzuola del tuo letto! Pensa che una singola cellula batterica in meno di 24 ore può dar vita a più di 8 milioni di nuove cellule!
Tu e la tua famiglia, compresi i tuoi figli, siete a rischio di allergie, faringiti, infezioni della pelle, perfino dolorosissime infezioni del tratto urinario per non parlare dei casi più estremi come la tubercolosi o la meningite!Davvero vuoi rischiare tutto questo quando con soli 5 euro puoi debellare il 99,98% dei batteri con lo spray SanyB?
Allora, di’ la verità: sei tentato di acquistare lo spray SanyB? Mi spiace, ma questo spray non esiste, almeno non nel nome, poiché è solo una mia invenzione per quest’articolo. Invece la prima parte del testo è vera, effettivamente nelle nostre case esiste il problema dei batteri, normalmente non ci pensiamo ma messa in questi termini fa davvero spavento, soprattutto con il supporto visivo dell’immagine ingrandita dei batteri della polvere.
Il passaggio successivo è che una volta “spaventato” il tuo prospect devi dargli la tua soluzione.
Essa deve avere queste tre caratteristiche fondamentali:
- semplice da comprendere
- alla portata del prospect
- plausibile (credibile) per il prospect.
Se pensi che il primo testo sia stato abbastanza toccante, è perché non hai letto tutto quello che segue ora!
Il testo continua con questa inquietante dichiarazione:
Sapete che il 10% del peso di un cuscino acquistato da due anni è dovuto agli acari morti e alle loro feci?
La tua faccia in questo momento assomiglia a questa qui di seguito?
Rilassati, ecco la soluzione:
Il nostro coprimaterasso antiacaro che comprende anche le federe per cuscino XY, riducono i sintomi allergici derivanti proprio dagli acari della polvere […]
Un altro esempio è questo:
Ecco il messaggio che va a stressare il prospect (questo l’ho creato io):
Hai acquistato la tua nuova auto? Magari la stai ancora pagando mese dopo mese e con sacrificio? Ma lo sai che un comune ladro da strada impiega meno di 90 secondi per aprirla, disabilitare il tuo immobilizer di serie, trascinare via l’auto e poi, in soli 8 minuti, sostituire la centralina, metterla in moto e portartela via per sempre?!
A questo punto segue la soluzione con la proposta di un antifurto per auto.
Perché la paura funziona?
È scientifico: la paura spinge all’azione e fa vendere di più. Il motivo è nel fattore stress, infatti quando il cervello va in ansia cerca una soluzione immediata per tornare allo stato di tranquillità e se questa soluzione gliel’hai appena messa sotto al naso… è probabile che la colga al volo! (Leggi profitto).
Pensaci: ci troviamo spesso in situazioni di stress in cui sentiamo che dobbiamo fare qualcosa e dobbiamo farlo anche nel migliore dei modi:
- veniamo a sapere che c’è un grande affare, ultimi pezzi e ci sentiamo in dovere di agire per la paura della perdita;
- ci dicono: “per suo figlio neonato vuole il cuscino normale o quello anti soffocamento?” (paura!)
- ci dicono: “sicuro che per soli 1000 euro non vuole aggiungere la sicurezza degli airbag laterali?” (paura!)
La paura gioca su diversi livelli:
- salute, incolumità, auto-conservazione
- opportunità di miglioramento
- rischio di peggioramento della situazione
- rimpianto
- perdita
A tutto questo il cervello vuole assolutamente porvi rimedio ed è per questo che la paura spinge ad agire.
Vendere di più con la paura è etico?
Già immagino che qualcuno si stia risentendo, pronto a commentare con frasi del tipo:
“Vergogna! Imbonitore da strapazzo! Stressare la gente per vedere fuffa è inconcepibile!“
In realtà un fondo di verità c’è e queste persone non hanno poi tutti i torti, infatti spesso si sfrutta la tecnica della paura per vendere prodotti da strapazzo o, peggio, per truffare le persone. Tuttavia qui nel blog marketing di 667.Agency parliamo di Marketing e di Comunicazione sempre nei limiti dell’etica!
Tutto questo di cui stiamo parlando è quindi lecito se ciò che vendi rappresenta effettivamente una valida soluzione al problema che hai suscitato ed agitato sotto il naso del tuo potenziale cliente. Se il prodotto o il servizio che offri è davvero efficace e migliora la vita lavorativa o privata del tuo prospect, allora sì che la tecnica della paura è sia etica che auspicabile per fare profitto.
D’altra parte ci sono prodotti e servizi che devono per forza basare la loro comunicazione sulla paura:
- antifurti per la casa o per l’auto
- assicurazioni sulla vita
- tutto quello che ha a che fare con la sicurezza
- tutto quello che ha a che fare con la salute
Come lo venderesti un rivelatore di fumo per la casa?
Quando non funziona la tecnica della paura?
È semplice:
per funzionare il tuo prodotto o servizio deve essere percepito come una valida ed efficace soluzione alla paura, allo stress o all’ansia che il prospect sta provando.
Se questo non accade, se il tuo prodotto o il tuo servizio non ha queste caratteristiche, allora puoi spaventare quanto vuoi, alla fine non accadrà assolutamente niente!
Vendere di più con la paura in 4 step
Bene, hai verificato che effettivamente il tuo prodotto o il tuo servizio è una valida soluzione alla paura, allo stress o all’ansia del tuo potenziale cliente, a questo punto devi costruire la giusta comunicazione.
Ecco le 4 caratteristiche che deve avere la tua comunicazione per ottenere proprio quello che desideri: generare la giusta emozione che spinga all’azione. Queste 4 caratteristiche fondamentali sono tratte dallo studio condotto da Pratkanis e Aronson intitolato “Age of Propaganda” un tomo di 432 pagine che vale la pena avere nella propria libreria (ecco il libro: CLICCA QUI):
- la tua comunicazione deve spaventare a morte, creare disagio, destabilizzare. Ricordi quando abbiamo parlato degli acari e del 10% del peso del tuo cuscino costituito da acari morti e dai loro escrementi? E poi delle allergie e tutto il resto? Ecco, questo è il tipo di comunicazione che “spaventa a morte”.
- Deve contenere un’istruzione chiara e specifica che risolva il problema, che plachi definitivamente l’ansia, lo stress, che seguendola faccia svanire lo spavento, che faccia ritornare allo stato di tranquillità.
- L’azione suggerita nell’istruzione deve essere effettivamente percepita dal prospect come attuabile e, soprattutto, deve credere (fidarsi) che sia la soluzione a tutto il problema (ansia, stress, spavento).
- Il destinatario del tuo messaggio deve sentirsi in grado di poter attuare quanto indicato nell’istruzione.
Spaventa ma senza esagerare!
La paura e lo spavento spingono ad agire, ma se esageri quello che ottieni è l’effetto contrario: la paralisi da terrore. Le persone sono stimolate ad agire se credono che l’azione suggerita sia fattibile ed abbia realmente il potere di cambiare le cose, diversamente resteranno immobili e rassegnate.
Ecco quindi che:
la tua comunicazione da un lato deve spaventare e dall’altro deve fornire istruzioni chiare, semplici e soprattutto plausibili, credibili e percepite come una soluzione efficace al problema sollevato.
Più le paure sono note e diffuse e meglio funzionano
Oggi quante volte hai passato il gel igienizzante sulle tue mani? Hai per caso una boccetta di gel nella borsa o in auto? Io sì, sia nella borsa del lavoro che nell’auto, eppure fino al 2020, per oltre 48 anni, non mi sono mai posto questo il problema di usare il gel per disinfettarmi le mani; di sicuro non con questa frequenza.
Improvvisamente il brand Amuchina e tutti i gel simili sono diventati indispensabili alla nostra sopravvivenza perché la comunicazione delle aziende e dei media è stata martellante:
se non hai le mani pulite prendi il Covid e rischi di morire.
Ugualmente, anche cose meno spaventose funzionano alle stesso modo perché sono paure diffuse. Pensa all’uso delle creme solari con diversi fattori di protezione. Magari fino agli anni ’50 del Novecento nessuno si recava al mare terrorizzato dai raggi UVA, poi è iniziata la comunicazione di quanto questi raggi facciano male alla pelle – tra l’altro è vero, quindi eticamente è corretto – ed ecco che tutti oggi si preoccupano di mettere la crema solare prima di esporsi al sole.
Vendere di più con la paura: correlazioni
Fanno parte della tecnica “vendere con la paura” strategie di comunicazione come:
- urgenza, scadenza
- scarsità
si fondano tutte sulla “paura della perdita”, per questo funzionano sempre bene frasi come:
- offerta limitata
- ultimi 3 pezzi
- solo fino a domani
- solo oggi
- offerta valida fino al xx/yy/zzzz
- fino ad esaurimento scorte.
Le persone agiscono per la paura di perdere l’affare, di perdere l’occasione, di restarne fuori ovvero andare contro al desiderio fortemente umano di “riuscire a sfruttare le occasioni quando capitano”.
Riepilogo
La paura è un forte attivatore neurologico che spinge le persone ad agire. Va usata con intelligenza e senza esagerare per non rischiare di ottenere l’effetto contrario ovvero una paralisi da terrore.
Dopo lo spavento va sempre fornita una soluzione che prima di tutto deve essere credibile, poi deve essere percepita come effettivamente fattibile, pratica e, infine, deve essere sentita come una soluzione definitiva.
In 667.Agency conosciamo molto bene queste tecniche di neuromarketing e le applichiamo nelle comunicazioni che realizziamo per i nostri clienti. Che tu sia un singolo professionista o che tu abbia una grande azienda, abbiamo ideato 3 soluzioni ad hoc per rendere unico, speciale e profittevole il tuo marketing.
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