“Il viaggio dell’eroe” è la strategia più antica e potente per costruire una storia epica e così forte da emozionare chi l’ascolta e tenerlo ancorato alla tua comunicazione.
Il nostro cervello è progettato per ricordare le storie. Sono le storie che ci emozionano e le emozioni hanno il potere di fissare con maggiore forza i ricordi. Per questo motivo saper raccontare chi sei o il tuo prodotto attraverso una storia, ti permette di arrivare e restare nella mente del tuo potenziale cliente per più tempo.
Chiunque tu sia, qualunque sia la tua storia, qualunque sia il tuo prodotto o servizio, sono sicuro che hai una buona storia da raccontare e, seppure non l’avessi, puoi di sicuro costruirla.
Qui ti parlerò in particolare di come applicare “Il viaggio dell’eroe” per creare una storia nel mondo del marketing e del business, anche se, per semplificare alcuni concetti chiave, mi rifarò al mondo della narrativa e della fiction.
SOMMARIO
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Ascolta questi straordinari 47 minuti di formazione in cui Giuseppe Franco ed io ti raccontiamo passo dopo passo come applicare il Viaggio dell’Eroe nella tua strategia di marketing.
Ascolta “Il Viaggio dell’Eroe: Esempi e Strategie nel Marketing” su Spreaker.Il viaggio dell’eroe
“Il viaggio dell’eroe” è un cosiddetto archetipo ed è alla base di qualunque racconto, libro, film o serie tv che hai letto, visto o seguito. In narrativa e nella sceneggiatura dei film, di solito si compone di queste 12 tappe:
- Il mondo ordinario (l’origine).
- La chiamata.
- Il rifiuto alla chiamata.
- L’incontro con il mentore.
- Il superamento della prima soglia.
- Le prove, gli alleati e i nemici.
- L’avvicinamento alla caverna più profonda.
- La prova centrale.
- La prima ricompensa.
- La via del ritorno e delle sfide più ardue.
- La resurrezione.
- Il ritorno con l’elisir (o la trasformazione o il dono).
I 3 punti cruciali alla base di ogni storia
Prima di addentrarci in queste tappe, devi comprendere i 3 concetti che sono alla base di qualunque storia, compresa la tua o quella del tuo cliente:
- L’eroe.
- Il desiderio.
- I conflitti.
Nel mondo del marketing l’eroe è il tuo cliente e, nella maggior parte dei casi, quando costruirai una storia, dovrai sempre mettere il tuo cliente al centro della narrazione:
(1) il tuo cliente è l’eroe della tua storia!
Infatti il tuo cliente – l’eroe – ha un desiderio: vuole vincere, vuole evitare un dolore, vuole ottenere un beneficio o vuole fuggire da qualcosa. Tuttavia ci sono tutta una serie di conflitti e problemi che gli impediscono di ottenere ciò che vuole.
Tu, con il tuo prodotto o il tuo servizio, siete il mentore o il mezzo che gli permette di superare questi conflitti (3) e raggiungere il desiderio (2).
Una volta che hai chiari questi 3 concetti di base, allora puoi procedere alla creazione di qualunque storia.
Bene, siamo pronti per il nostro… viaggio dell’eroe!
Due parole su Joseph Campbell
Dai Miti Greci a Matrix o Rocky Balboa, troverai quasi sempre le 12 tappe del viaggio dell’eroe. Tuttavia a codificare queste tappe è stato Joseph Campbell (1938–1987) autore del libro “L’eroe dai mille volti” (il titolo originale è “The hero with a thousand”). Campbell è stato uno dei massimi esperti mondiali nel campo dei miti, della mitologia e della storia delle civiltà umane.
Proprio studiando questi miti, Campbell si accorto che c’erano sempre delle tappe ricorrenti su cui si fondavano le storie più avvincenti ed epiche ovvero le 12 tappe del viaggio dell’eroe.
Le 12 tappe in sintesi
Vediamo in estrema sintesi come si dipanano queste 12 tappe così da consentirti di avere subito il quadro per intero.
L’eroe, puoi chiamarlo anche “protagonista”, vive in un (1) mondo ordinario, puoi immaginarlo anche come uno stato di comfort o un punto di partenza.
Improvvisamente riceve una (2) chiamata, che può essere esterna: arriva qualcuno, oppure interna: nasce una forte esigenza. Tuttavia il nostro eroe inizialmente non accetta questa chiamata, anzi la (3) rifiuta. Quante volte sappiamo cosa fare ma non lo facciamo? Magari pensiamo che sia troppo difficile, che non abbiamo i mezzi.
È qui che arriva il (4) mentore che lo aiuta a vincere le sue paure e lo spinge a (5) varcare la prima soglia ovvero il punto di “non ritorno”.
Da qui l’eroe o il protagonista della storia, inizia le sue (6) prove, affronta le prime difficoltà che lo portano inesorabilmente ad (7) avvicinarsi alla (8) prova centrale, quella più importante. Superata questa prova, sconfitto l’ostacolo più grande, finalmente l’eroe ottiene l’ambito (9) premio e si incammina per la (10) via del ritorno. Tuttavia gli ostacoli non sono finiti, spesso è qui che avviene la vera trasformazione, infatti prima di poter tornare a casa egli deve affrontare la cosiddetta (11) resurrezione.
Solo ora, dopo essere risorto, ora che si è trasformato, termina il viaggio con un (12) nuovo elisir (restando nel mondo del business e del marketing, un elisir è una nuova tecnologia, un nuovo prodotto, un nuovo servizio che giovano definitivamente alla vita dell’eroe).
Il Viaggio dell’Eroe: le 12 tappe
Le analizziamo dal punto di vista del marketing facendo però riferimento anche a film o alla narrativa per chiarire in modo più semplice i concetti più difficili.
Chiariamo che nella creazione di una storia che rappresenti un “Viaggio dell’eroe” nel mondo del marketing e della pubblicità, è improbabile che si passi per tutte le 12 tappe. Il motivo è semplice: di solito non si ha lo stesso tempo di un film o di un romanzo.
Come vedremo più avanti, di solito se ne usano solo 7.
Ora però esaminiamo con attenzione queste 12 tappe per comprenderne i meccanismi narrativi e psicologici che sottendono. Userò principalmente il film Rocky, il primo del 1975 di Sylvester Stallone. L’ho scelto perché è tra i miei film preferiti ed ha una storia alle spalle pazzesca! E poi, la sua colonna sonora è la mia dopamina quando sono sul tappeto a correre! 😉
(1) Il mondo ordinario
È il punto di partenza dell’eroe o del protagonista della tua storia. È la sua zona di comfort, la sua vita ordinaria, standard dalla quale vuole fuggire. In termini più realistici: se tu vendi antifurti per la casa il mondo ordinario è un mondo fatto di pericoli per la famiglia del tuo cliente, un luogo dove chiunque può infiltrarsi facilmente nella sua casa e mettere in pericolo i suoi cari. Se invece sei un personal trainer, il mondo ordinario è una vita sovrappeso, di abiti indossati male, di “prove costume” fallite, di mancanza di autostima.
Nel film Rocky, Balboa è un uomo mediocre che si guadagna da vivere, nei sobborghi di Philadelphia, picchiando, per conto di un mafioso di zona, chi si rifiuta di pagare il pizzo . È anche un pugile, ma non riesce a sfondare e gli dicono che non sarà mai nessuno. Questo è il mondo ordinario in cui si apre il film e in cui vive l’eroe.
(2) La chiamata
Come ho detto la chiamata può essere interna o esterna, di solito nella narrativa e nella sceneggiatura, questa chiamata è esterna ovvero arriva qualcosa a stravolgere la vita dell’eroe.
Se hai visto “Il Signore degli Anelli”, saprai che a un certo punto a bussare alla porta di Frodo, che se ne stava bello tranquillo a sorseggiare vino, è il mago Gandalf che lo richiama all’azione perché c’è da sconfiggere il potente e cattivo Sauron.
Nella vita di tutti i giorni, “la chiamata” è interna quando il tuo potenziale cliente prende coscienza che ha bisogno di qualcosa, che deve fare una certa cosa, ma potrebbe non essere ancora pronto.
Sa che deve mettersi a dieta, è consapevole che dovrebbe cambiare auto perché quella attuale è troppo vecchia, sa che dovrebbe investire in una campagna di web marketing, oppure semplicemente vorrebbe una vita migliore, eppure ancora non passa all’azione.
Diventa “esterna” quando un evento dall’esterno gli fa prendere coscienza che deve cambiare qualcosa, gli fa nascere un desiderio o una esigenza latente: “Sei sicuro che la tua casa sia davvero protetta da malintenzionati?”.
Nel film Rocky, Apollo Creed, il campione in carica dei pesi massimi, è a Philadelphia per festeggiare la ricorrenza del Bicentenario degli Stati Uniti d’America, nel quale metterà in palio il suo titolo mondiale. Doveva scontrarsi contro un altro pugile che si è infortunato, cosicché viene a sapere di questo “stallone italiano” e decide di sfidarlo. Questa rappresenta “la chiamata” per l’eroe Rocky.
(3) Il rifiuto alla chiamata
Il tuo cliente sa che deve fare quella cosa, ma non la fa. Perché? Sa che deve mettersi a dieta, ma rimanda, sa che deve fare marketing, ma non si decide, sa che dovrebbe installare l’antifurto in casa, ma procrastina.
Nel viaggio dell’eroe questa è una tappa importante da superare, il tuo cliente potrebbe non decidersi di passare all’azione perché teme di non potercela fare, di non avere abbastanza competenze, o tempo, di essere troppo vecchio o troppo giovane, pensa che sia troppo presto o troppo tardi, troppo caro o qualunque altra credenza che lo blocca.
È qui che arriva il tuo turno perché, ricordalo, tu sei il mentore, lo strumento che gli permette di superare questa prima fase e mettersi in cammino nel viaggio che lo porterà ad ottenere una vita migliore.
Ricordi il film Matrix?
Neo Anderson all’inizio rifiuta di credere alle parole di Morpheus e si dà alla fuga.
Nel film Rocky, Balboa è molto in dubbio, non crede in se stesso, è fuori forma e non vuole accettare la sfida.
(4) L’incontro con il mentore
È il tuo momento! Ora è il momento di aiutare il tuo cliente a superare i suoi dubbi iniziali:
- seguire la dieta è semplice, grazie al tuo programma innovativo;
- mettersi in forma è facile grazie al tuo metodo di allenamento;
- ottenere una casa sicura è economico, grazie a…
- anche se hai poco tempo puoi…
- anche se inizi ora puoi…
Ne “Il viaggio dell’eroe”, la tua azienda, il tuo prodotto, il tuo servizio, tu come consulente, siete mentori o gli strumenti per superare il rifiuto alla chiamata e spingere il cliente all’azione.
È qui che arriva il Cappellaio Matto per Alice, il maestro Miyagi per Daniel di “Karate Kid”, il mago Albus Silente per Harry Potter oppure la spada Excalibur per Artù ne “La spade nella roccia”.
È qui che Rocky incontra il vecchio pugile e coach Mickey che decide di allenarlo per condurlo all’incontro con il temibile Apollo Creed.
(5) Il superamento della prima soglia
Da questo punto non si torna indietro. Neo Anderson decide di prendere la famosa pillola che gli mostrerà il matrix, Peter Parker insegue l’assassino dello zio fino all’ultimo piano di un palazzo e lo vede morire cadendo accidentalmente, è qui che decide che sarà Spiderman e difenderà i buoni.
È il momento in cui il tuo cliente accetta di fidarsi di te, del tuo prodotto, del tuo servizio, accetta la sfida di seguire il tuo percorso, i tuoi consigli.
Rocky accetta la sfida, tutti sanno che presto incontrerà il campione e per questo non può più tornare indietro.
(6) Le prove, gli alleati e i nemici
Ricorda: tu sei il mentore e sai bene quali saranno le prove e i “nemici” che il tuo cliente si troverà ad affrontare, tuttavia tu hai la “magia”, il metodo che lo porterà alla vittoria.
In questa fase l’eroe affronta le prime difficoltà, i primi problemi, lo sconforto di non riuscirci, di non farcela ad ottenere l’oggetto del suo desiderio, il suo premio finale. È qui che supera qualche prova, subisce le prime sconfitte, crea alleanze, scopre nuovi nemici.
Rocky rafforza il suo staff, ha il supporto della sua nuova fidanzata Adriana, affronta i primi difficili allenamenti, sente il peso di non farcela, si abbatte, poi ritrova la forza di continuare grazie ai suoi amici e all’amore.
(7) Avvicinamento alla caverna più profonda
C’è un momento in cui i dubbi si fanno pesanti e neri, è il momento in cui ci si perde nella caverna più profonda.
Spesso è tutto nella mente del tuo cliente e, in questo caso, dell’eroe. Rocky è alle soglie dell’incontro e crede che non ce la farà, pensa di aver fatto l’errore più grande della sua vita e vuole gettare la spugna ancora prima di iniziare.
Ne “Il Signore degli Anelli” l’avvicinamento alla caverna più profonda avviene quando Frodo e Sam sono alle soglie delle terre dominate dall’influsso di Sauron e sentono il terrore di compiere il prossimo passo.
Nella vita di tutti i giorni, è quando il tuo cliente sta vivendo una fase di avvicinamento ad una grande prova, ad un grande cambiamento. In che modo lo puoi aiutare? Quali trabocchetti, errori, puoi evitargli? Quali falsi miti puoi sfatare per consentirgli di proseguire il viaggio?
(8) La prova centrale
È il momento cruciale, il più difficile, tutti i nodi arrivano al pettine, il mostro è davanti a te. Rocky Balboa sale sul ring.
Nelle migliori sceneggiature e nelle più avvincenti narrative, qui l’eroe viene sconfitto oppure è molto vicino alla morte.
Rocky cade al tappeto, la moglie piange, l’allenatore è sul punto di gettare la spugna. In Rocky III viene perfino sconfitto e perde il titolo.
Nel mondo reale, quello dei prodotti e della pubblicità, è il momento in cui il tuo cliente ha tra le mani la tua soluzione eppure ancora non è perfettamente in grado di usarla, sta seguendo le istruzioni del tuo programma di allenamento, ma i risultati stentano ad arrivare. È qui che non bisogna mollare! È qui che il mentore, la squadra, il supporto devono unirsi all’eroe per spingerlo oltre verso…
(9) La ricompensa
Finalmente tutto è chiaro, finalmente ritorna la fiducia in se stessi e nelle proprie capacità. L’eroe riconquista la sua terra, riprende la spada perduta, ritrova il tesoro, il vecchio amico, conquista il premio, ritrova se stesso, vince l’amore della sua vita, ritrova la liberà, fa giustizia.
Il tuo prodotto, il tuo servizio gli permettono di raggiungere la cosa desiderata: il tuo programma di allenamento fa sì che il tuo cliente ritrovi la forma fisica, il tuo speciale trapano riesce finalmente a bucare quella parete d’acciaio, la tua campagna di marketing fa arrivare abbastanza clienti, le tue scarpe da running fanno vincere la corsa.
Questa potrebbe essere già la fine della storia, tuttavia spesso le storie più belle si compongono di due livelli:
- Apparente.
- Interiore (o interno).
Il viaggio apparente
Prendiamo la storia di Rocky Balboa, il suo viaggio apparente è quello di un pugile mediocre che sbarca il lunario nei sobborghi di Philadelphia che, grazie prima ad un colpo di fortuna, il pugile ufficiale si infortuna, e a un mentore – un vecchio e bravo allenatore di nome Mickey – riesce a salire sul ring con il campione del mondo e a diventare lui il campione (nel secondo film).
Il viaggio interiore
Tuttavia una storia diventa epica quando ha anche un forte riscontro interiore. Nel primo film Rocky Balboa se la gioca alla grande contro Apollo Creed, si rialza più volte e per poco, nell’ultimo round, rischia perfino di vincere quando manda al tappeto – cadendo a sua volta – il grande campione!
Alla fine del film, Rocky perde ai punti, tuttavia non conta per lo spettatore perché quell’uomo non è più la persona mediocre delle prime scene, si è trasformato dentro e fuori, ha percorso – appunto – un viaggio interiore che lo ha trasformato in una persona migliore. Questo è ancora più emozionante ed avvincente perché racconta che tutti noi possiamo migliorare nella vita, se solo ci impegniamo con forza e coraggio.
Per questo motivo spesso le tappe che l’eroe deve affrontare non terminano qui, anzi continuano in quella che viene chiama la via del ritorno.
(10) La via del ritorno
In una narrazione di ampio respiro, cosa improbabile in una storia di marketing, la via del ritorno rappresenta un viaggio pieno di nuove insidie e nuove sfide.
Superare la prova centrale non basta. Ora l’eroe deve affrontare le conseguenze dell’aver sfidato le forze oscure nella caverna del mondo straordinario. La via del ritorno è piena di pericoli, tentazioni e nuove sfide.
Quando Luke Skywalker fugge dalla Morte Nera con la principessa Leila, quello è il momento della “via del ritorno” in cui dovranno ancora affrontare grandi sfide per sfatare i loschi piani di Darth Vader.
E nella vita di tutti i giorni? È quando si raggiunge il primo traguardo, si hanno i primi successi, ma poi si abbassa la guardia e le cose non vanno più tanto bene. Il tuo cliente ha seguito la dieta, ha perso i primi chili, è contento, abbassa la guardia, inizia qualche sgarro perché si sente comunque sicuro di sé, poi sale sulla bilancia e…
(11) Resurrezione
Nel lungo viaggio dell’eroe, questa è la vera vittoria, è qui che ormai tutti hanno dato per sconfitto l’eroe, ma lui si rialza e vince!
È la vera trasformazione, magari proprio quella trasformazione interna, l’eroe che diventa una persona migliore.
L’uomo comune che, facendo esperienza sui propri errori, diventa un uomo migliore o un professionista migliore. È una seconda e definitiva rinascita.
(12) Ritorno con l’elisir
L’elisir rappresenta la vittoria finale e definitiva, la conquista di se stessi, il premio più ambito, la vita che si desiderava davvero, la saggezza acquisita, la grande esperienza o il successo che arriva a consacrare tutti gli sforzi.
La versione più breve
Le 12 tappe del viaggio dell’eroe sono straordinarie ed avvincenti, tuttavia in una narrazione pubblicitaria il più delle volte sono troppo ingombranti.
Il mio suggerimento è usare questa variante di sole 7+1 tappe, che ti sintetizzo qui di seguito e che uso nelle mie costruzioni di marketing:
- Il mondo ordinario.
- La chiamata.
- Il rifiuto.
- Mentori e risorse.
- Varcare la soglia.
- Sfidare e fallire (facoltativo).
- Sfidare e vincere.
- Condivisione del dono (un’aggiunta importante).
Il punto n.8 è importante perché oggi come oggi dobbiamo sempre fare in modo che il nostro cliente condivida la sua esperienza di acquisto per favorire il passaparola e invogliare nuove persone ad entrare in contatto con la nostra azienda. Devi sempre invogliare ed incentivare il passaparola, la condivisione e le recensioni. Sono fondamentali.
3 concetti importanti che devi tenere presente
Qualunque sia la tua storia, ricorda sempre che alla fine, soprattutto nel marketing, questa narrazione deve avere 3 caratteristiche:
- Deve creare empatia – Le persone devono potersi riconoscere come eroi della storia, sentirla vicina emotivamente, devono vederla coerente e reale con ciò che stanno attraversando, sentendo o provando.
- Deve ispirare all’azione – Alla fine ci deve sempre essere una call to action ovvero un invito all’azione. Le persone devono sentirsi chiamate in gioco, devono sentire che è giunto il momento di fare la scelta, di muoversi, di entrare in azione.
- Deve insegnare qualcosa – Proprio per questo deve insegnare qualcosa, essere di esempio, di ispirazione o semplicemente essere un tutorial che indichi la strada da seguire per raggiungere il risultato desiderato.
Ma io vendo solo delle scarpe da running!
Già sento qualcuno lamentarsi di non avere una storia memorabile da raccontare: “Ok, Max, tutto bello, ma io vendo semplicemente scarpe da running!”
Ti posso assicurare che è sempre possibile trovare una buona storia da raccontare.
È una cosa facile? Di sicuro no, per questo ci sono professionisti che lo fanno (se avessi bisogno di consulenza in merito, contattami).
Tuttavia con un po’ di impegno e di mestiere, è possibile rendere epica qualunque storia. Devi applicare le tappe del viaggio dell’eroe.
Vogliamo provarci insieme? Ecco un esempio didattico e sintetico per questa pubblicazione ma che rende perfettamente il senso di quello che va fatto.
Prodotto: scarpe chiodate da corsa.
Target: agonista, semi-professionista.
Ora applichiamo la versione breve del viaggio dell’eroe.
1 – Il mondo ordinario
Immaginiamo un giovane (l’eroe) che vive una vita ordinaria, semplice, va all’università, studia e lavora, nel tempo libero si allena come runner senza grandi risultati e tutti i giorni uguali. Lui però sogna di vincere le olimpiadi! (desiderio) ma prima di poter arrivare a questo traguardo, deve allenarsi e vincere le gare di qualificazione regionali, poi le nazionali, deve allenarsi, ma non ha tempo… (sfide e problemi).
2 – La chiamata
Il favorito regionale ha un infortunio, è il suo turno! Ora ha una chance, ma le paure sono tante e fino ad ora non è mai riuscito a vincere, nonostante il talento.
3 – Il rifiuto
Perché questa volta dovrebbe essere diverso? La paura avanza, rifiuta l’invito dell’allenatore e decide di tornarsene a casa con la coda tra le gambe.
4 – Mentori e risorse
Sulla strada del ritorno incontra il suo primo allenatore dei tempi della scuola, gli confessa del rifiuto e delle sue paure. Il vecchio allenatore gli chiede di mostrargli le scarpe che usa per correre e, dopo averle guardate, gli dice che oltre al talento, all’impegno e alla passione, servono anche i giusti strumenti per poter vincere.
5 – Varcare la soglia
Il nostro eroe si ferma dinanzi ad una vetrina, che aveva visto più e più volte, dove ci sono quelle scarpe chiodate da corsa, le scarpe del campione e questa volta supera i suoi timori e le acquista. Ora non può più tornare indietro, ora deve accettare la sfida!
6 – Sfidare e fallire (facoltativo)
Non sempre hai il tempo per questo passaggio, il più delle volte ti conviene passare direttamente alla tappa 7 in cui l’eroe sfida e vince. Tuttavia, per questioni didattiche, affronteremo anche questa tappa.
Il nostro eroe si allena, corre le prime gare, si qualifica ma non vince ancora. Non smette di crederci perché con ai piedi quelle scarpe questa volta si sente più sicuro di sé, sente che questa volta può farcela.
7 – Sfidare e vincere
È la gara di qualificazione alle nazionali. Fermo immagine sulla partenza, musica epica, colpo di pistola dello starter, tutti partono. Il nostro eroe è dietro, ma recupera, inquadratura delle scarpe, del volto, della fidanzata sugli spalti, sorpassa tutti, la musica arriva al punto topico e… taglia il traguardo!
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