Il Payoff in pubblicità è un elemento importante per la comunicazione del proprio marchio e ha lo scopo di rendere chiaro il servizio, il beneficio o semplicemente come un’azienda opera per rispondere ai bisogni dei consumatori. Se oggi continuiamo a parlare tanto di “payoff pubblicità” è perché la maggior parte delle aziende si preoccupa dell’aspetto del suo marchio e come questo impatta nelle menti dei consumatori attuali e potenziali!
Continuando a leggere questo articolo scoprirai cosa si intende per payoff, come viene utilizzato nell’ambito pubblicitario e come scriverlo. Inoltre, gli altri utenti in rete che come te sono curiosi di scoprire i segreti del marketing, non cercano soltanto “payoff pubblicità”, ma anche qual è la differenza tra payoff e claim! Leggi di più!
SOMMARIO
Cos’è il payoff?
Il payoff è l’elemento testuale che compare insieme al logo, oppure lo accompagna subito dopo portando l’attenzione del consumatore e dell’utente online su un aspetto in particolare. Quest’ultimo rappresenta proprio l’essenza del brand, il suo marchio di fabbrica, per dimostrare ai consumatori di che pasta è fatta l’azienda e come è in grado di risolvere i problemi dei clienti in maniera rapida e smart. Insomma, nel caso di payoff pubblicità, con poche parole deve essere chiaro a tutti su che livello comunicativo e operativo si pone l’azienda.
Questo termine non trova un’esatta corrispondenza in italiano, ma potrebbe indicare “ricompensa”, “risultato” o “chiusura”.
In altre parole, il payoff estende il significato dell’azienda nel flusso informativo delle pubblicità. Per questo motivo, il payoff, deve essere scelto con criterio perché è parte integrante e immutabile del brand e del suo modo di comunicare l’identità, non muta nel tempo proprio perché legato alla storia dell’azienda. In quanto tale, il payoff è una promessa che l’azienda fa ai propri ascoltatori.
Payoff pubblicità: caratteristiche e come scrivere un payoff efficace
Le caratteristiche del payoff sono dei veri e propri punti da seguire per creare un payoff efficace. Ciò significa che i creativi di un’azienda devono individuare una singola frase, composta da poche parole, che in pochissimo spazio riesca a contenere o a far immaginare i valori alla base di un brand.
Di conseguenza, il payoff nelle pubblicità deve essere semplice e facilmente comprensibile, efficace e coerente.
Le caratteristiche del payoff sono:
– Brevità: il payoff è un elemento testuale, ma anche grafico, quindi la frase deve essere abbastanza concisa e precisa da far interpretare il suo significato ed essere visivamente armoniosa per ogni attività promozionale;
– Coerenza: il payoff deve utilizzare un tono di voce coerente con l’identità dell’azienda, prodotti e servizi. I valori devono essere gli stessi!
– Veridicità: come già anticipato, il payoff è una promessa fatta al consumatore, dunque, è necessario mantenere la veridicità tra la comunicazione e l’offerta commerciale o l’esperienza d’acquisto che il cliente deciderà di affrontare successivamente.
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Payoff pubblicità: come individuarlo e quali fattori analizzare
Individuare un payoff e adottarlo come elemento testuale per le pubblicità non è un lavoro semplice perché, come già detto, è una frase, un insieme di parole che esprimono un concetto che si legherà, forse per sempre, al brand. Richiede la capacità di rappresentare in modo conciso e memorabile il messaggio principale dell’azienda a prescindere dalla pubblicità che lancerà.
Ecco alcuni suggerimenti su come individuare un payoff:
- Frase chiave: cerca frasi che siano memorabili, facili da ricordare e che catturino l’attenzione.
- Focus sull’essenziale: il payoff dovrebbe concentrarsi sull’essenza del prodotto o del servizio promosso. Il minimo essenziale comunicato in modo chiaro e diretto.
- Inizio o fine dell’annuncio: dato che parliamo di una frase chiave, davvero importante, è bene collocarlo all’inizio come garanzia o alla fine come chiusura del tuo contenuto promozionale. Molti payoff pubblicità seguono questo schema.
- Analizza il fattore ripetizione: in alcuni casi il payoff viene ripetuto nel corso della pubblicità per consolidare il messaggio promozionale.
- Analizza il contesto: studia a fondo il tuo contesto di riferimento perché un payoff efficace è rivolto a un pubblico/target ben preciso con caratteristiche particolari.
- Studiare come gli altri percepiscono il brand: soprattutto in fase di rebranding, analizzare il contesto significa studiare come gli altri percepiscono il brand e su quali fattori si concentrano. Probabilmente, quei fattori sono proprio i tuoi tratti distintivi e potrai stabilire se lavorarci per cambiare o per consolidarli!
Payoff pubblicità: i più famosi. Quanti ne conosci?
Alcuni brand molto famosi hanno scritto la storia del payoff pubblicità comunicando ai propri consumatori che il mondo non sarebbe lo stesso senza il proprio prodotto o servizio!
Vediamone alcuni molto famosi:
- McDonald’s con “I’m lovin’ it”
- Apple con “Think different”
- Nike con “Just do it”
- Galbani con “Galbani vuol dire fiducia”
- Barilla con “Dove c’è Barilla c’è casa”
- Nokia con “Connecting people”
- Adidas con “Nothing is impossible”
- Mastercard con “Per tutto il resto c’è Mastercard”
Questi payoff nelle pubblicità hanno parlato a miliardi di persone e hanno reso immediati i valori dei brand ai quali si riferiscono!
Differenza tra payoff e claim
Entrambi sono elementi testuali promossi attraverso creatività pubblicitarie. Si tratta di frasi brevi, concise ed efficaci, ma qual è la differenza fra payoff e claim?
- Payoff: frase breve, di poche parole associata al logo di un’azienda. Ne completa l’identità per un tempo permanente diventando quasi un tutt’uno con esso. Si tratta dunque di frasi che affiancheranno sempre il brand perché lo rispecchiano. Sono orecchiabili e facili da memorizzare soprattutto se accompagnati da motivetti.
- Claim: è un’espressione legata ad una singola campagna pubblicitaria per cui non ha la stessa valenza permanente del payoff. Il claim ha lo scopo di esprimere alcune qualità di un prodotto, i valori di un’azienda o a distinguere il brand dai suoi concorrenti, ma non dura per sempre. Il termine della campagna comporta la realizzazione di una nuova strategia pubblicitaria che avrà un nuovo claim per attirare i consumatori. Insomma, è un elemento testuale che verrà sempre cambiato a seconda della campagna pubblicitaria.
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