In quest’articolo tratteremo del ROI ovvero del ritorno sugli investimenti nei social media. C’interroghiamo se e quando prendere in considerazione questa metrica, e sul perché molto spesso è usata a sproposito.

L’immagine in evidenza è una delle foto più abusate del grande scienziato, gli hanno fatto scrivere di tutto, così anch’io ho voluto dare il mio contributo. “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts”.  Einstein, in verità, non l’ha mai scritta alla lavagna, anzi, diversamente da ciò che si crede, non l’ha neanche mai detta. A dire il vero la frase originale è la seguente:

It would be nice if all of the data which sociologists require could be enumerated because then we could run them through IBM machines and draw charts as the economists do. However, not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted.

Prima di tradurvela, vi dico che l’ha scritta William Bruce Cameron (sociologo) nel suo articolo “Informal Sociology: A Casual Introduction to Sociological Thinking”. Cosa c’entra tutto ciò con il ROI? C’entra e risponde alla domanda:  ”Qual è il ROI nei social media?”.

Come promesso, ecco la sua traduzione della frase scritta alla lavagna:

Non tutto quello che conta può essere contato e non tutto ciò che può essere contato, conta.

E qui potrei anche chiudere l’articolo e tutta la faccenda sul ROI nei social network. Missione compiuta.

Invece voglio andare in profondità e comprendere cosa voglia dire ROI quando parliamo di Social Network.

Calcolare il ROI

Come tutti sanno, ROI è l’acronimo di Return On Investment  e si calcola attraverso questa semplice formula matematica:

Quindi se in una campagna investo 200 euro e ne guadagno 300, avrò ROI = (300-200) / 200 = 0,50 quindi un ritorno sugli investimenti del 50%, che in altre parole vuol dire che per ogni euro investito ho guadagnato 50 centesimi.

Ora che anche il significato di ROI è chiaro a tutti, veniamo allo specifico del tema di quest’articolo.

Sono con l’amministratore delegato di una bell’azienda nel settore automobilistico; un tipo svelto, elegante, pronto all’innovazione. “Evviva!” esclamo dentro di me, finalmente qualcuno al quale non devo iniziare a spiegare cosa sia Twitter. Parliamo di Social, di quanto oggi sia importante esserci, solite cose, poi lui aggiunge che la sua società intende investire in questo nuovo strumento (“Evviva!” sempre dentro di me), ci raccontiamo di quanto il marketing tradizionale abbia i suoi limiti nel mondo online (questo lo dico io, ma lui acconsente e rilancia con degli esempi), insomma tutto fila liscio fino a quando l’elegante uomo svelto chiede: “Sì, ma a conti fatti, qual è il ROI dei Social Media?”

Vi racconto una storia

Ed io: “Noooooo! Questo è un colpo basso, non dovevi chiedermelo! Così crolla tutto…”

Va be’, è chiaro che questo l’ho solo pensato, la mia reazione è stata… sorseggiare il caffè, prendere tempo, riflettere. Non è che la risposta non mi fosse chiara, ma essa dipende fortemente da una domanda formulata in modo diverso e questo il mio uomo non lo sapeva. Vediamo di chiarire cosa intendo.

Il ROI è (solo) una metrica correlata ad un obiettivo di business

Chiedere così genericamente quale sia il ROI da aspettarsi nei Social Media è come chiedere quale sia il ROI dell’investimento fatto acquistando il tuo cellulare oppure quale sia il ROI per l’investimento fatto per aver implementato una linea telefonica nel proprio ufficio. Vi è chiaro il nesso? Se siete indecisi, cerco di essere più chiaro.

I Social Media sono dei “mezzi di trasporto” dell’informazione e dipendono da tanti aspetti. Qual è il ROI della Radio? Dipende dalla rete, dalla trasmissione scelta, dall’orario in cui il messaggio va in onda. Lo stesso discorso vale per i  Social Media. Anche solo rimanendo ad un solo Social Network, ad esempio Twitter, non è che possiamo iniziare a buttare giù numeri a caso tanto per dare un valore al tanto sospirato ROI.

Bisogna avere le idee più chiare e formulare la domanda in modo più circoscritto, ad esempio: “Quale ROI possiamo aspettarci spostando il 15% del call center tradizionale al customer care su Twitter?”.

Qual è la differenza tra questa domanda e “Qual è il ROI su Twitter?”, la differenza fondamentale è che la prima si pone un obiettivo concreto, mentre la seconda è troppo generica.

Quindi il ROI è una metrica di business che deve sempre essere correlata ad un obiettivo di business.

Inoltre c’è da dire che non tutto può essere “contato” – tanto per ritornare ad Einstein, anzi a Cameron – ad esempio non è possibile calcolare precisamente il ROI per azioni di social engagement, ovvero di creazione di nuove relazioni con i nostri fan oppure con un opinion leader, (es. un blogger influente), come non è possibile calcolarlo per la gestione ottimale di una crisi (commenti negativi – crisis management), e neppure per una serie di strategie di brand awareness (diffusione del marchio).

Insomma non sempre è possibile relazionare in modo univo e diretto un’azione nei social media con un risultato finanziario.

C’è una frase molto bella di Jeffrei Heuzlett, responsabile Social Marketing di Kodak, ecco ve la faccio ascoltare:

Se vi siete persi il concetto ve lo riassumo: ROI = Return On Ignorance, in altre parole: quanto costa ad un’azienda decidere d’ignorare i Social Network? Un minuto di silenzio per dare una risposta a questa domanda…

Un altro aspetto importante è comprendere che i Social Media sono qualcosa di molto diverso dal mercato tradizionale del marketing. Concentrasi in modo ossessivo sul ROI è già un sintomo che si sta considerando tutto in chiave tradizionale, si stanno progettando azioni di breve periodo e si sta immaginando – questo è il problema di fondo – che il Social Media sia un ambiente chiuso, controllabile e prevedibile. Tutto ciò rappresenta l’errore concettuale sul quale si costruiscono castelli di sabbiache si dissolveranno alla prima onda.

Più che darsi pena su concetti teorici, bisognerebbe concentrarsi sulla pianificazione di strategie atte al raggiungimento di un obiettivo di alto valore aziendale, al cui raggiungimento hanno contribuito azioni integrate di diverso tipo (online e offline). [cit. Vincezo Cosenza, Social Media ROI]

Quindi, riprendendo l’esempio del ROI su Twitter per un concreto obiettivo di business, l’azienda potrebbe decidere che il suo obiettivo principale è ridurre le richieste al call center tradizionale, che fa uso di un numero verde a carico dell’azienda stessa, e dirottare parte delle richieste sul Social Media offerto da Twitter. Per la cronaca Lenovo, produttore di PC, ha iniziato ad usare Twitter per il supporto clienti, nel giro di un anno ha risparmiato il 20% del costo di gestione del suo call center tradizionale.

Cosa abbiamo imparato?

Che non tutto è “contabile” nel Social Media ovvero, ribaltando il concetto, che non tutto ciò che può essere contato conta davvero. Che è importante stabilire anche una serie di azioni che possano costruire la base di una solida community, per far questo è a volta importante coinvolgere degli opinion leader che possono essere sia blog molto influenti, ma anche appartenenti alla stessa community che hanno la capacità di scrivere contenuti utili, coinvolgere e fare gruppo.

Abbiamo visto che parlare di ROI dei Social Media non ha senso, come non ha senso nemmeno parlare di ROI di uno specifico Social Network, questo perché, sostanzialmente, il ROI è

• una metrica puramente finanziaria (e non sociale);
• deve riferirsi ad una specifica e concreta attività (es. customer servive su Twitter);
• non è per forza condizionata da un singolo medium (possiamo coordinare strategie online ed offiline);
• deve essere legata ad un obiettivo di business (es. diminuire il costo del call center tradizionale).

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