Comportamento dei Consumatori nei Social
Nel mio lavoro di Consulente Web Marketing, spesso mi trovo spesso a combattere con le seguenti variabili:
- Tempo ridotto.
- Budget dosati col misurino.
- Voglia di risultati immediati.
Il problema è che dall’altra parte il consumatore non è più quello di una volta, i brand non possono più salire sul piedistallo e urlare i propri slogan su quanto i propri prodotti siano “i più belli e i più buoni”.
È necessario scendere e relazionarsi con il proprio cliente attraverso una comunicazione più diretta. Il consumatore ha i mezzi tecnologici per conquistare una risonanza mediatica senza precedenti.
Il semplice adversiting non funziona più o non funziona più come una volta poiché i messaggi che arrivano al consumatore sono tantissimi e il più delle volte passano totalmente inosservati.
Sempre maggiore rilevanza l’acquistano invece le recensioni fatte da altri consumatori: il 39% dei consumatori che cercano informazioni sul web acquista un prodotto dopo aver letto almeno una recensione su un blog. Il 30% dopo aver letto informazioni in un Social. (fonte Nielsen)
Una cattiva recensione su Amazon può stroncare un prodotto, una critica su Trip Advisor può penalizzare pesantemente l’attività di una struttura turistica.
Il sito internet ufficiale di un brand non è più il luogo principale dove il consumatore cerca informazioni, nella migliore delle ipotesi è solo un punto di approdo e solo dopo che il consumatore ha letto informazioni, recensioni e commenti nei blog, nei forum e nei social network.
Sapere ciò che si scrive in rete sul proprio prodotto e sul proprio brand è di fondamentale importanza, un’azienda dovrebbe investire risorse nell’ascolto e nell’analisi del sentiment poiché intercettare una commento negativo può rivelarsi un’azione fondamentale per evitare il diffondersi in modo virale del messaggio negativo.
L’84% dei consumatori è fortemente influenzato dalla lettura di commenti e recensioni negative su un prodotto in modo emotivamente superiore rispetto alle recensioni positive.
Le monete più importanti del web sono:
- l’attenzione (capacità di prendere e mantenere l’attenzione dell’utente);
- la reputazione (ciò che i consumatori scrivono e pensano del brand).
I brand devono attrezzarsi ed organizzarsi non solo per intercettare il messaggio negativo, ma anche per intervenire in modo corretto (gestione della criticità), cercando d’informare laddove l’informazione non è precisa, scusarsi laddove si renda necessario farlo, proporre una soluzione laddove richiesta.
Arturo Frixa, direttore marketing di Jaguar Land Rover Italia dichiara, in un intervista su “Business People”, che l’azienda investe il 20% del budget di comunicazione in Internet. Da tempo Jaguar ha compreso che ascoltare è un’azione di fondamentale importanza per fidelizzare il cliente.
Obiettivo: fidelizzare il cliente
Fidelizzare deve essere uno degli obiettivi di una campagna di comunicazione e di web marketing poiché un cliente fidelizzato è molto probabilmente una persona che parla bene del brand (passaparola), che difende il brand e che diventa di fatto un Brand Abassador.
La fidelizzazione passa attraverso una strategia di engagement ovvero la capacità di coinvolgere emotivamente i consumatori/lettori/clienti. Si rende quindi necessario non dico superare ma quanto meno affiancare ai messaggi pay-off una comunicazione di tipo story-telling: non più solo messaggi pubblicitari, ma raccontare storie, punti di vista, condividere valori ed emozioni che possano coinvolgere (engagement) il consumatore nella condivisione della comunicazione stessa.
Ecco quindi che ogni brand dovrebbe (deve) gestire quotidianamente questa comunicazione attraverso la creazione di contenuti utili: immagini, video, link di approfondimento, ebook tematici, articoli, tutorial e contest che possano coinvolgere l’utente. Azioni che dovrebbero essere gestite da professionisti della comunicazione poiché è solo attraverso esse si sviluppa la cosiddetta Brand Reputation.
Obiettivo: coinvolgere
Il consumatore vuole essere protagonista nel processo di comunicazione del brand che sceglie di seguire (questo dovete per forza twittarlo!) 😉
Per questo motivo le strategie di Web Marketing devono comprendere questa esigenza e studiare modi per far sì che ciò accada (es. Contest).
Non solo azioni online, ma anche coinvolgere le persone con azioni offline (dal vivo), specialmente nel lancio di nuovi prodotti o servizi. Questo permette di creare “rumore” attorno al brand: produzione di foto, articoli, recensioni, condivisioni, post e quant’altro.
L’offline aiuta la produzione di contenuti online e l’online aiuta a creare eventi offline.
Quando c’è stato il lancio della serie Tv “The Walking Dead” (io ne sono un appassionato!), la 20th Century Fox HE Italia ha organizzato a Roma e Milano una maratona video dedicata alla saga con proiezioni, gadget ed altre attività di coinvolgimento e intrattenimento. Tutto ciò ha generato un bel volume di azioni online: tweet, post su Facebook, articoli nei blog.
Processo di acquisto
Il processo di acquisto passa dalla Rete e torna alla Rete.
In altre parole, così come indicato dalla mia lavagna, esso passa attraverso le seguenti fasi:
- Decido di acquistare un prodotto.
- Vado in Rete a leggere recensioni e commenti.
- Acquisto il prodotto (se la fase 2 mi convince).
- Torno in rete e ne parlo (bene o male) andando a creare nuovo materiale informativo che influenzerà il processo di acquisto dei prossimi consumatori.
Questo processo è fatto ogni giorno da migliaia (milioni?) di persone che creano contenuti informativi che influenzeranno in modo massiccio e con maggiore forza altri consumatori ovvero hanno maggiore influenza rispetto alla comunicazione ufficiale dei Brand.
Sempre più aziende stanno comprendendo che creare dei luoghi di discussione sul proprio brand/prodotto/servizio è un’idea strategica per ascoltare in modo più semplice e diretto il punto di vista del cliente/consumatore/utente.
Non a caso Mattel ha creato lascatoladeigiocattoli.it dove è possibile avere informazioni sui giocattoli, discutere, trovare quei giocattoli di quando eravamo piccoli (leggi: “emozioni”), sito collegato alla rispettiva fanpage su Facebook, account Twitter e account Instagram dove condividere le foto dei propri giocattoli.
Per Giuseppe Papa (Marketing & Brand Communication di Mattel) la “Scatola dei giocattoli” è un progetto a lungo termine per stabilire e rinforzare le relazioni con i clienti del brand.
Progettare a lungo termine è l’unico modo per rafforzare e creare relazioni stabili con i propri utenti/consumatori.
Questo vuol dire riprogettare la comunicazione che non deve essere pensata solo per “manipolare” l’opinione del cliente circa un determinato prodotto, ma deve essere orientata a far comprendere i valori del brand e deve farlo con un linguaggio coinvolgente ed emotivo.
Concludendo
L’investimento per le aziende che vogliono davvero fare Web Marketing e Comunicazione, è soprattutto un investimento di tempo: comprendere che non è possibile concentrarsi solo sui risultati immediati, ma è necessario investire nella creazione di community, nella fidelizzazione dei clienti e nella creazione di Brand Ambassador tutto allo scopo di migliorare la propria Brand Reputation e di conseguenza le vendite. Per fare questo è importante creare costantemente e nel tempo contenuti utili e storie da raccontare (story-telling) che facciano emergere i valori e le emozioni che esistono nel brand, stabilendo quotidianamente un filo diretto con i consumatori. Per fare questo è necessario affidarsi ai professionisti della comunicazione (davvero pochi, a dire il vero) che possano affiancarsi all’azienda nella realizzazione della propria “ricchezza di contenuti” sul Web, monitorando quotidianamente la comunicazione (ascolto) e proponendo spunti di discussione coinvolgendo quanto più possibile l’utente-consumatore.