Il marketing tradizionale non basta più. Oggi parliamo di Neuromarketing in cui psicologia comportamentale e neuroscienze entrano prepotentemente nella comunicazione e consentono di attivare nel consumatore quelle zone del cervello predisposte alle decisioni, comprese quelle di acquisto. In quest’articolo scopri come emozione e fiducia siano alla base di qualunque strategia di marketing che faccia veramente la differenza.
Nei miei corsi di Copywriting e Neuromarketing spiego sempre che abbiamo tre cervelli:
- Rettile.
- Limbico.
- Razionale.
Quando chiedo qual è il cervello che decide, quello che davvero prende le decisioni di acquisto, nella maggior parte delle volte si protende per il cervello razionale. Risposta errata perché a prendere le decisioni e a condizionare tutto il processo decisionale è il cervello più antico: il cosiddetto Croc Brain o cervello rettiliano.
In ogni caso, che si sappia o meno che a decidere è la parte più antica del cervello ovvero quella collegata alle emozioni, alla fine si tende sempre a creare messaggi e comunicazioni che parlano esclusivamente al cervello razionale.
L’errore che si compie è credere che il consumatore sia una persona razionale che prende decisioni razionali in base all’elaborazione di caratteristiche e benefici. Non c’è cosa più sbagliata!
SOMMARIO
Siamo animali razionali
Lo diceva Aristotele: “l’essere umano è un animale razionale” e la parte “animale” è il 97% del nostro cervello, gestito dal 3% dell’area della corteccia, la quale è molto recente dal punto di vista dell’evoluzione.
Riflettici, tu non dici: “quella persona al 58% non mi piace perché ho valutato che al 44% mente, al 21% assume atteggiamenti ambigui e al 70% è sfuggevole alle mie domande”, ti limiti a dire un semplice “sento che non mi piace”.
Quel “sento” è perché il tuo cervello antico non sa parlare né contare, ma sa solo sentire se può fidarsi o meno, se deve interessarsi o meno o se deve semplicemente fuggire via.
Neuromarketing
Ecco quindi che il marketing oggi più che mai non può fare a meno della psicologia, dell’economia comportamentale e soprattutto delle neuroscienze. Dall’unione del marketing e delle neuroscienze si ha proprio il Neuromarketing, di cui in 667.Agency ne facciamo fortemente uso nelle nostre campagne di comunicazione.
Gli esseri umani sono quindi esseri fortemente emotivi e quindi ne consegue che il loro comportamento sia quasi interamente guidato da scelte emotive.
In altre parole:
noi scegliamo sempre emotivamente e poi ci giustifichiamo razionalmente.
Marketer Somatico
Il neuroscienziato Anthony Damasio ha sviluppato un concetto che definisce marker somatico. Egli dice che un’esperienza fortemente emotiva – positiva o negativa – s’imprime nella nostra mente – e quindi nella nostra memoria – in maniera più duratura perché crea una rete neuronale più fitta e robusta.
In questo modo la prossima volta che si presenta una situazione potenzialmente simile, il nostro cervello userà l’esperienza passata per prendere decisioni più rapide e intuitive su come gestire questa nuova situazione, decidendo se impegnarsi, combattere, scegliere o evitare, andarsene, approfondire o fuggire.
Da un punto di vista del neuromarketing, se una cosa mi sembra familiare è più probabile che la scelga rispetto a ciò che è meno familiare. Questa è la forza delle campagne di branding.
Questo tipo di decisione o scelta accade molto rapidamente e rimane per lo più soltanto un veloce processo inconscio che spesso chiamiamo istinto, sesto senso o intuizione.
Nel libro “L’errore di Cartesio” , Anthony Damasio sostiene che le emozioni sono un aspetto essenziale della nostra capacità di ragionare e prendere qualsiasi decisione, comprese le decisioni di acquisto e il condizionamento del comportamento del consumatore.
È indubbio che le esperienze positive o negative che il consumatore farà con il tuo brand, i tuoi prodotti o il tuo servizio rafforzeranno o eroderanno la sua percezione rispetto al tuo brand, prodotto o servizio, sia che investi milioni nel marketing o che tu abbia un servizio post vendita impeccabile.
E ricorda:
il marketing è percezione!
Il Neuromarketing lavora non solo sulla creazione del valore, ma prima ancora sulla crescita della fiducia attraverso le emozioni inconsce.
Coltiva fiducia e relazione
Devi imparare a coltivare la fiducia e la relazione con i tuoi clienti. Non a caso ho usato il verbo “coltivare” e non “costruire” perché puoi costruire qualcosa in un giorno, ma non puoi “coltivare” nulla in un solo giorno, per farlo devi investire prima di tutto del tempo.
Le persone per fidarsi di te, del tuo brand, dei tuoi prodotti o servizi hanno bisogno di tempo, questo è il motivo per il quale devi essere presente anche in campagne di marketing (creazione del valore) che durino nel tempo e che non si esauriscono in meno di un mese solo per la fretta di vendere un prodotto o registrare qualche lead.
Mai come oggi, dove la concorrenza non è più solo geografica ma alla semplice distanza di un click, dove l’attenzione è diventato un lusso e il tempo una moneta inestimabile, guadagnare e costruire la fiducia dei clienti non è mai stato così necessario!
Da una ricerca condotta da Deloitte, si evince che quando creiamo una connessione emotivamente positiva con un brand si ha che:
- il 92% di noi ha maggiori probabilità di rimanere fedele al brand;
- l’88% ha maggiori probabilità di spendere di più con quel brand;
- il 91% è disposto a difendere il brand o a consigliarlo agli amici.
Eppure, come ne ho ampiamente parlato nella puntata “Attrai e coinvolgi la generazione X” del mio Podcast Marketing, la fiducia dei consumatori, in particolare dei Millenials, è crollata.
Crea esperienze personalizzate
Questo dovrebbe spingerti a chiederti: “Cosa posso fare di più?”.
Devi passare dalla comunicazione basata su caratteristiche e prezzo al marketing delle esperienze e del comportamento.
Ad esempio noi in 667.Agency sviluppiamo, per gli eCommerce , sofisticati processi di Marketing Automation Comportamentale che, attraverso l’apprendimento automatico del comportamento degli utenti sul sito, forniscono strumenti per offrire ai clienti esperienze di acquisto e promozioni su una scala molto più personalizzata e quindi emotivamente più coinvolgente.
È questo che devi fare: soddisfa i tuoi clienti connettendoti con loro con un livello emotivo più alto, per farlo devi essere in grado di capire cosa si aspettano e cosa apprezzano, in questo modo crei fiducia e relazione che possono durare, se non per tutta la vita, di sicuro per molti anni.
Come costruire fiducia e connessioni emotive
Per raggiungere i tuoi clienti con il messaggio giusto, al momento giusto e in un modo che stabilisca e crei fiducia, oltre a connetterti con loro emotivamente, devi assolutamente conoscerli in maniera approfondita e dettagliata.
Devi comprendere di cosa hanno bisogno, cosa vogliono e cosa si aspettano.
Per questo oggi come oggi non puoi fare a meno di implementare nella tua azienda un valido CRM che possa raccogliere informazioni sui tuoi clienti e farlo in tempo reale da tutti i canali. I dati così raccolti ti consentono di effettuare analisi predittive che ti aiutano a individuare quelle informazioni utili per il coinvolgimento emotivo dei clienti, informazioni fondamentali per le azioni di Neuromarketing.
È chiaro che se di un cliente sai quali pagine visita più spesso, quali categorie di prodotto preferisce e con quale frequenza li acquista, sarai in grado di creare per questo cliente un’offerta emotivamente più coinvolgente e di sicura efficacia, rispetto ad un’offerta uguale per tutti dove nessuno si sente davvero coinvolto.
Sei sicuro di offrire un’esperienza… stellare?
Dire che il tuo è un prodotto di qualità venduto a buon prezzo, non è più efficace. Chiunque si aspetta di ottenere un prodotto di qualità al giusto prezzo, quindi devi fare molto di più.
Eppure una ricerca di Gartner dimostra che
“l’80% delle aziende crede di offrire ai propri clienti esperienze fenomenali, ma solo l’8% di essi è d’accordo con questa affermazione”.
Tu hai mai chiesto ai tuoi clienti quanto sono soddisfatti del tuo servizio?
Hai mai provato a chiedere: “Da una scala da 1 a 10, quanto vale per te il mio prodotto/servizio?” dopo di che ti consiglio di aggiungere: “Se il punteggio non è 10, cosa pensi che debba fare per far sì che il tuo giudizio diventi 10?”
Io l’ho fatto l’ultima volta per il mio canale telegram “Mai dire 30 min di Marketing” in cui ogni giorno vengono pubblicati consigli sul marketing e la comunicazione.
Ecco come è andata:
Stupisci fin dall’inizio!
Una ricerca condotta da Forrester mostra chiaramente che
i consumatori valutano il tuo brand in base a sentimenti e percezioni più che basandosi su fatti concreti e informazioni.
Per questo motivo la chiave per fare in modo di essere ricordato e scelto è rendere l’esperienza del cliente eccezionalmente emotiva durante tutto il percorso di acquisto.
In altre parole devi stupire il tuo potenziale cliente dal momento che entra in contatto con la tua comunicazione ovvero già nella fase di raccolta delle informazioni (il tuo sito, un video, una brochure), poi devi continuare passando dal momento della valutazione e confronto, in cui fornisci ebook, consulenza gratuita e altro che possa aiutarti a scegliere, per finire al momento dell’acquisto in cui devi mantenere la promessa iniziale e soddisfare pienamente le aspettative del tuo cliente.
Tutto interviene in questo processo, ad esempio:
- L’organizzazione delle informazioni (dove ti trovo e come).
- La quantità di informazioni e dove sono (video, post, articoli, sito, negozio, call center).
- La facilità d’uso del tuo sito (UX Experience).
- Il Copywriting (testi piacevoli da leggere, convincenti, persuasivi).
- Il supporto all’acquisto, che sia un CHAT BOT o – meglio – una persona dal vivo.
- Gli ambienti del tuo negozio.
- Simpatia della commessa.
Se non crei un’esperienza unica fin dall’inizio ovvero fin dal primo contatto, è molto difficile che riuscirai a trattenere il consumatore sulla tua comunicazione e ancor più difficile sarà convincerlo ad acquistare da te.
Il motivo? Non sei riuscito a coltivare la sua fiducia verso di te.
La mancanza di fiducia è una delle ragioni principali per la quale i clienti non acquistano.
La fiducia è nel pre-frame
Quando qualcuno inizia a cercare e raccogliere informazioni su di te, sta creando il pre-frame ovvero la “cornice” in cui ti inquadrerà e se questa cornice non sarà di valore, avrai perso l’occasione di fare business prima ancora di averne la possibilità!
Al di là del tuo sito, se cerco online cosa troverò su te?
Che cosa troverò e la qualità di ciò che troverò, stabiliranno in che modo verrà costruito il pre-frame e l’idea che il tuo potenziale cliente si farà di te prima ancora che esso interagirà con te.
Stabilire la fiducia con i consumatori in anticipo non è più solo un modo per distinguerti ma è ormai una vera e propria necessità se vuoi davvero fare affari online (e non solo).
Il presupposto del Neuromarketing è che alla base di ogni relazione e fiducia, resta sempre l’emozione e la percezione che i clienti hanno di te.
Devi fare in modo che essi possano in qualche modo vivere i loro valori attraverso i tuoi prodotti e servizi, e puoi farlo solo se conosci nel particolare i tuoi clienti ovvero capire cosa desiderano, quali sono i loro problemi più importanti, i loro valori, i comportamenti di acquisto e le motivazioni che li spingono all’acquisto.
Se alla domanda: “Chi sono i tuoi clienti” rispondi “Tutti” allora sei sulla strada dell’estinzione perché qualcuno, da qualche altra parte, ha già iniziato a sottrarti clienti e il fatto che tu non te ne sia ancora accorto è solo perché di essi non sai assolutamente nulla.