Non tutto ciò che funziona ha senso e non tutto ciò che ha senso, funziona.
Prima di iniziare a leggere quest’articolo, prova a rispondere a questa semplice domanda:
Perché ti lavi i denti?
Ecco, pensaci qualche secondo in più. Fatto? Non pensare che sia impazzito perché più avanti ne riparliamo.
In quest’articolo, ma di più nella puntata del podcast, voglio portarti dentro il comportamento umano e comprendere quegli aspetti che sfidano la logica.
Questo è il motivo per il quale ciò che funziona ha senso e non sempre ciò che ha senso poi funziona davvero. Quindi rispondere alla domanda “Perché ti lavi i denti?” non è così banale come puoi pensare proprio perché il metodo razionale è spesso forviante e ti porta sulla strada dell’insuccesso.
Ascolta il podcast e imparerai anche a comprendere perché i tuoi clienti non prendono decisioni logiche ma adottano soprattutto soluzioni psico-logiche.
SOMMARIO
Ascolta la puntata del podcast marketing
Ascolta “Ecco perché nel Marketing la logica non funziona e come le persone scelgono” su Spreaker.
Tu non sei un numero
Iniziamo da un concetto importante: le persone non sono né numeri né statistiche, per questo nessuna legge matematica non può né rappresentare né prevedere con precisione il comportamento umano.
50 euro di sconto per te sono tanti o pochi? Se fossi una macchina, questo valore avrebbe sempre lo stesso peso, in fin dei conti 50 euro è una cifra ben precisa non soggetta ad interpretazione. Ma ne siamo davvero sicuri?
50 euro sono sempre 50 euro?
Immagina questo scenario: entri nel negozio, stai per acquistare un prodotto che costa 100 euro, il commesso è un tuo amico e ti informa che a venti minuti a piedi c’è una loro filiale che sta facendo un’offerta che ti permetterà di risparmiare 50 euro.
Tu cosa farai? Oltre l’80% delle persone s’incamminerà per godere di quello sconto, lo farei anche io e forse anche tu, vero?
Ora immagina quest’altro scenario: entri nel solito negozio, stai per effettuare un acquisto ed il commesso ti informa che a venti minuti di cammino la solita filiale effettua uno sconto di 50 euro, ma ora stai per acquistare un prodotto da 2500 euro. Che fai? Eh, questa volta non è così scontato che ti metti in cammino, vero? Eppure 50 euro sono sempre 50 euro e se tu fossi una “macchina” non avresti alcun dubbio!
Tuttavia (e per fortuna) non sei un computer ma un essere umano e per questo per te tutto è relativo e ciò che per me può essere importante, per te potrebbe non avere alcun valore.
Il comportamento umano è ricco di azioni irrazionali che dipendono dal contesto, dal vissuto e perfino dal nostro passato evolutivo.
Il pensiero logico è affascinante, è rassicurante, ma è per la maggior parte delle volte forviante. Il problema, soprattutto se parliamo di comunicazione e di creatività, è che nel momento in cui ti sei dato una risposta logica, smetti di trovare una risposta migliore.
Nel Marketing, come nella comunicazione, a vincere è molto spesso la “magia”, è quella sottile alchimia delle parole, il riuscire a creare immagini e suggestioni piuttosto che finire a sciolinare numeri, caratteristiche e prezzi.
Da una comunicazione centrata sulla logica dobbiamo passare ad una comunicazione psico-logica.
Questo è il motivo per il quale risposte fornite nei cosiddetti focus-group oppure generate da “concorsi a premi” sono quasi del tutto fasulle e poco utili. È necessario fare un passo avanti a passare dal COSA funziona al PERCHÉ funziona, ma i perché hanno a che fare con processi molto spesso intimi, inconsci, emotivi e difficili da portare allo stato di risposta cosciente.
Quando il volo è in ritardo
Immagina: sei all’aeroporto e ti comunicano che il tuo volo per tornare a casa subirà un ritardo. Come reagisci? È molto probabile che inizierai ad imprecare, il cuore batterà più veloce, l’ansia inizierà a salire, l’adrenalina si metterà in circolo e se qualcuno ti chiedesse: “Perché sei arrabbiato?” quale sarebbe la tua risposta più probabile?
La risposta è semplice: “Sono arrabbiato perché il volo è in ritardo!” ed avresti ragione, ma è proprio così? Ovvero, è davvero solo questo o c’è di più? In realtà, indagando, c’è un elemento peggiorativo che può essere ancora più stressante della notizia del ritardo in sé, sto parlando dell’incertezza di sapere di quanto ritarderà!
Di quanto ritarderà? Un’ora? Tre? Cinque? Rischia di saltare?
Sarai d’accordo con me che se la compagnia dopo averti detto che il volo è in ritardo avesse aggiunto “di quindici minuti” le cose sarebbe andate diversamente, vero?
Quindi, tornando alla domanda iniziale, perché ti lavi i denti?
La verità è che il nostro cervello non è un computer ma si è evoluto per prendere decisioni veloci in base ad un numero limitato di informazioni non numeriche. Questo da un lato ci può salvare la vita facendoci fare un balzo in avanti evitando un auto in corsa mentre attraversiamo la strada, ma dall’altra ci può far pensare che una RedBull solo perché ha una lattina più piccola della media, è più costosa della media ed ha un sapore “strano” allora deve essere migliore delle altre!
Il caso RedBull
È vero che RedBull ha investito enormi capitali in pubblicità, è anche vero che ha creato una nuova categoria “a scaffale” quella delle bibite energetiche, ma se s’intervistano le persone, in qualunque parte del mondo civile e consumistico, la risposta è sempre la stessa: vogliono bibite in lattine più grandi a costi più economici. Quindi perché RedBull si vende?
E vogliamo parlare del gusto? Se non sai che è una RedBull potresti pensare che si tratta di un antibiotico per la tosse, eppure…
Siamo davanti ad un caso di manuale dove il marketing del “non senso” vince sulla logica:
- Costosa: segnalazione di status sociale.
- Gusto strano: segnalazione di fiducia, deve fare “qualcosa”.
- Lattine più piccole: inconsciamente dosi più piccole fanno pensare a qualcosa di più potente!
Il Caso dell’ingrediente X
Dici che il caso RedBull non ti ha convinto? Allora lascia che ti racconti questa storia. Qualche anno fa uscì sul mercato un noto shampoo con l’etichetta contenente un errore frutto di uno scherzo goliardico fatto da alcuni dipendenti dell’azienda ai responsabili della qualità. L’etichetta conteneva la dicitura “ingrediente X” tra i vari ingredienti dello shampoo.
Chiaramente l’azienda, appena accortasi dell’errore, ritirò dal mercato tutte le confezioni con quella scritta fasulla. Sai cosa accadde? Una rivoluzione!
Tantissime donne scrissero all’azienda lamentandosi che da quando era stato rimosso l’ingrediente X i capelli non venivano lavati più bene come una volta!
Non sempre quello che funziona ha senso!
E spesso quello che ha senso, poi non funziona.
Perché la gente si lava i denti?
Vuoi davvero saperlo? Eh, amico o amica lettrice, questa volta gioco sporco e non rispondo alla domanda. Ascolta la puntata del podcast e lo scoprirai! Tuttavia voglio lasciarti un set di domande utili quando prepari la tua comunicazione. A buon rendere. 😉
Creatività: set di domande utili
- Per chi è il tuo prodotto?
- Per chi non è il tuo prodotto?
- Qual è la visione del mondo a cui si riferisce?
- Di cosa hanno paura i tuoi clienti e in che modo li aiuta?
- Che storia racconta? È vera?
- Che cambiamento ti permette di ottenere?
- Dov’è la sua magia?
- Perché le persone ne parleranno con i loro amici?
- Cosa racconteranno ai loro amici?
Dimmi la tua!
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Libro consigliato: "Alchemy" di Rory Sutherland.