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Forse questa notizia ti sorprenderà, eppure devi sapere che la mente umana è predisposta (programmata) per aspettarsi un invito all’azione (call to action). In altre parole, il più delle volte stai sprecando una enorme opportunità di business perché le tue pagine del sito, le tue brochure, gli articoli del tuo sito e perfino le tue Landing Page spesso non hanno una call to action oppure essa non è posizionata in modo chiaro e coerente.

L’invito all’azione o call to action

Un invito all’azione è ciò che desideriamo che l’utente (potenziale cliente) faccia quando visita una pagina del nostro sito, legga un nostro articolo oppure finisca di vedere una nostra brochure.

Ad esempio:

  • Clicca qui
  • Scarica l’ebook
  • Chiama il numero 12345678
  • Lascia il tuo numero

Al di là di concetti quali

  • di che colore lo faccio il tasto della call to action?
  • dove lo metto in alto o in basso?
  • di che forma, ovale o rettangolare?

È molto importante che tu comprenda alcuni aspetti psicologici che sono alla base del comportamento umano. Non preoccuparti, niente di complicato, ad esempio: hai mai sentito parlare della Teoria dell’insieme percettivo?

Teoria dell’insieme percettivo

Come spiegano gli autori Hockenbury e Hockenbury nel loro libro Discovering Psychology:

La percezione può anche essere influenzata dalle aspettative, dai motivi e dagli interessi di un individuo. Il termine insieme percettivo si riferisce alla tendenza a percepire oggetti o situazioni da un particolare quadro di riferimento.

Avevo 17 anni quando la mia fidanzata dell’epoca mi lasciò per un tizio che aveva una maledetta Ford Escort blu! Perché ti sto dicendo questa cosa? Il motivo è che per mesi vedevo Ford Escort blu ovunque mi girassi. Secondo te, per una strana magia forse questo tipo di auto era improvvisamente aumentato? Oppure la gente per farmi dispetto acquistava più Ford Focus blu giusto per ricordarmi che la mia ragazza probabilmente stava pomiciando proprio in una auto come quella? Decisamente no, semplicemente il mio cervello era focalizzato su quell’insieme percettivo: auto di marca Ford di colore blu. Quindi era più semplice che io vedessi proprio quel tipo di auto rispetto a tutte le altre.

Vuoi un altro esempio? Eccolo: di che colore è la neve? E la panna? E dimmi: cosa beve la mucca? Hai per caso pensato al “latte”? A meno che non conoscevi già questo vecchio giochino, il tuo cervello è stato tratto in inganno proprio fornendogli un sistema percettivo “Bianco+Mucca” che in automatico ha attivato la parola “Latte”.

Erba, Saltelli, Soffice, Veloce, Carota. Guarda questa immagine, cosa vedi?

coniglio o anatra?

Hai risposto coniglio? Forse, ma se guardi bene potrebbe essere anche un’anatra, magari se avessi parlato di Daffy Duck o di zio Paperone, il tuo cervello ti avrebbe orientato verso la seconda scelta.

In che modo il cervello agisce e decide

Quando ci troviamo di fronte a qualcosa con la quale dobbiamo interagire, il cervello applica tre strategie per decidere come procedere:

  1. Selezione: decide su cosa concentrarsi ed esclude tutto il resto. Su questo ci sono cose da far venire i brividi, guarda la prossima immagine.
  2. Inferenza: ogni qualvolta stiamo interagendo con qualcosa, la paragoniamo con tutto il nostro archivio di esperienze passate. Per questo a prescindere dalla forma di una maniglia, sappiamo sempre come procedere, allo stesso modo quando siamo su una Landing Page, ci aspettiamo determinati elementi e richieste (form, tasto CTA, ecc.).
  3. Interpretazione: la mente crea l’esperienza presente in base alle esperienze passate. In altre parole, se in passato un cane ci ha morso, la vista di un altro cane ci terrorizza. Se un ristorante giapponese ci ha fatto passare una fantastica serata, siamo propensi a credere che una serata presso un altro ristorante giapponese possa essere altrettanto piacevole. Se una Landing Page di Finanza Agevolata ci ha fortemente delusi, siamo orientati a credere che chi propone soluzioni di questo tipo continuerà a deluderci. Inoltre, il contesto con il quale ci viene presentata una cosa, se non abbiamo un passato, condiziona la percezione di questa stessa cosa. Lo abbiamo visto con l’immagine del coniglio/anatra: a seconda del contesto, parlo di Carota oppure di nonna Papera, sei più propenso a vedere un animale piuttosto che l’altro.
la pericolosità della selezione psicologica del cervello

Hai visto l’immagine? Quei giocatori di golf sono talmente concentrati (focalizzati) sul loro gioco che perdono di vista l’evento macroscopico alle loro spalle: l’incendio. È proprio così che accade: il tuo cervello ti fa vedere solo ciò che ti aspetti di vedere o credi di voler vedere, oppure solo su quelle che sono le tue credenze (ma qui andiamo su un altro campo).

Se sei su una Landing Page ti aspetti una CTA

Quindi se le persone si trovano sulla tua Landing Page si aspettano una call to action e si aspettano di vederla (e trovarla) facilmente.

modulo di inserimento dati di 667.Agency

Da una ricerca effettuata da HubSpot su oltre 2000 contatti, è stato verificato che il colore rosso del tasto della call to action, rispetto a quello verde, funziona meglio. Anche il colore arancione ha ottimi risultati. In realtà quello che è importante è il cosiddetto “Effetto isolamento” per il quale ci deve essere un forte contrasto tra il colore del tasto della call to action e quello dello sfondo.

PODCAST “MAI DIRE 30 MIN. DI MARKETING”

Abbiamo dedicato un’intera puntata del podcast sul tema della psicologia dei colori che puoi ascoltare qui: https://www.spreaker.com/user/massimopetrucci/p57audio

Clicca qui per accedere al podcast in base base dispositivo che stai usando in questo momento: https://link.chtbl.com/1AqfKVNe

podcast marketing

La curiosità migliora il tasso di Conversione

Una delle cose che spinge le persone a cliccare sul tasto della call to action, e quindi a convertirsi, è anche la curiosità di sapere cosa succederà dopo. Anche se abbiamo solo chiesto una informazione, sapere che oltre alla risposta potremmo ricevere un materiale interessante è ciò che ci farà premere su quel tasto. Addirittura le ricerche indicano che ciò che non sappiamo ci fa desiderare ancora di più di indagare e scoprire.

Questo è il motivo per il quale funziona così bene la call to action “Scopri di più”, proprio perché lascia intendere scenari di scoperta ovvero cose di cui ancora non sai, ma che potrebbero essere davvero molto interessanti.

Ecco, è proprio qui che giochi la tua partita psicologica: sulla capacità di stimolare la curiosità del tuo potenziale cliente a volerne sapere di più.

Per questo funzionano bene concetti come:

  • Guida definitiva
  • Trucchi e segreti
  • Suggerimenti davvero utili
  • 3 cose che devi sapere
  • 5 Errori che devi assolutamente evitare

Come aumentare la curiosità

Una delle tecniche migliori è dire molto ma non tutto. Se vuoi dare tre consigli e spingere all’azione, fai in modo che i primi due siano assolutamente utili e concreti, ed il terzo da scoprire solo nella tua guida che l’utente otterrà in cambio dell’email.

Si tratta della tecnica che chiamo “dell’elemento cieco”, ad esempio:

Sai davvero fare un uovo sodo perfetto?
1) Porta l’acqua a 100 gradi
2) Immergi l’uovo per 5 minuti
3) Ma la cosa davvero importante è…
Scopri qual è nella nostra guida “L’uovo sodo perfetto!”
[DOWNLOAD]

Amiamo anticipare le cose!

Quante volte hai rischiato di sapere come finiva la tua serie preferita? È più forte di noi, tendiamo ad anticipare le cose. È un processo psicologico/cognitivo e non possiamo farne a meno:

  • Se c’è una sveglia, sappiamo che suonerà. Ce lo aspettiamo e a volte ci svegliamo addirittura un minuto prima!
  • Se c’è un toast nel tostapane, sappiamo che uscirà, e siamo in grado di prevedere anche quando.
  • Prevediamo di arrivare in anticipo o in ritardo in base a quanto traffico troviamo per strada.

Il nostro cervello elabora ed anticipa le azioni tutte le volte che gli è possibile per arrivare direttamente al punto, sia in maniera concreta (salto la fila elle poste), che in maniera immaginaria, (salto alle conclusioni).

Questo è il motivo per il quale puoi anticipare il tasto della call to action già all’inizio della tua pagina soprattutto se le prime due frasi sono belle forti, nel senso che la tua promessa è interessante fin da subito.

Ad esempio nella nostra home non è necessario scorrere tutta la pagina, subito dopo la “promessa” iniziale basta cliccare su “Scopri di più” per andare avanti.

homepage di 667.agency

Inserisci la tua call to action in più punti della pagina se hai una Landing Page lunga oppure inserisci il tasto proprio nel “climax” (momento più intenso), se stai usando la tecnica dello storytelling.

Questo significa che se stai “raccontando una storia”, inserisci la call to action nel punto topico ovvero nel punto in cui l’emozione e la tensione sono più alti perché è più probabile che il tuo lettore clicchi per andare direttamente al sodo e scoprire cosa accadrà “dopo”.

Ne abbiamo parlato prima: le persone amano anticipare i tempi, per questo motivo descrivi sempre dettagliatamente cosa accadrà dopo, raccontalo in modo “epico”, straordinario, fai in modo che il tuo potenziale cliente possa sentire che “convertirsi” sia un atto che davvero valga la pena compiere.

Offri una ricompensa

Fin da piccoli siamo “addestrati” a ricevere una ricompensa dopo aver compiuto un’azione. Per questo anche da adulti sapere che verremo ricompensati attiva la parte antica del nostro cervello e ci condiziona favorevolmente a compiere un’azione.

Al di là di quello che l’utente otterrà come “oggetto principale”, prometti una ricompensa aggiuntiva: un ebook, l’accesso a qualcosa di utile, una infografica, un tool, qualsiasi cosa possa essere percepita come una ricompensa golosa che invogli maggiormente a cliccare sulla call to action.

Ricapitolando

  1. Il cervello è predisposto a ricevere un invito all’azione (CTA).
  2. Il contesto influenza la percezione e la scelta.
  3. Il cervello “vede” ciò che si aspetta di vedere.
  4. La curiosità aumenta il tasso di conversione.
  5. Le persone amano anticipare gli aventi (anticipa la CTA quando puoi).
  6. Offri una ricompensa ulteriore per chi compie l’azione (CTA).

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