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FOCUS: come utilizzare il consenso sociale per aumentare le vendite/conversioni di un sito web.

Feedback per convertire con maggiore efficacia

Senza offesa, ma siamo tutti un po’ delle… pecore, abbiamo bisogno del gregge, di stare insieme, di vedere cosa fanno gli altri. Dobbiamo farcene una ragione e comprendere che il senso di appartenenza è ben radicato nel nostro cervello. Non a caso sul web nascono frequentemente gruppi, cerchie e community in cui si sceglie di farne parte come per dire: “Sì, sono anch’io uno di voi”.

Vediamo come poter girare a nostro vantaggio quest’effetto di appartenenza o di “senso di rassicurazione dato dal gruppo”, quando progettiamo i nostri siti web.

L’effetto spettatore

Tutto parte da una ricerca effettuata da Latane e Darley (1970) in cui un volontario, per strada, fingeva di avere un attacco epilettico. Come si sarebbero comportare le persone? I risultati furono davvero interessanti:

  • Se c’era nei paraggi una sola persona, nell’85% dei casi interveniva in soccorso;
  • Se invece c’erano presenti più persone, interveniva solo il 31% delle volte.

La ragione di questa strana reazione fonda le radici nel fatto che quando ci sono più persone, la maggior parte degli individui, prima di agire, si guarda attorno per capire cosa fanno gli altri e finiscono per non agire finché qualcuno non lo fa per prima. Vi ricorda qualcosa? A me sì, e mi ricorda anche un esperimento che vidi molti anni fa a Super Quark: in una stanza c’erano persone che attendevano di essere chiamate per un colloquio di lavoro. Improvvisamente, da una bocchetta di areazione, iniziava ad uscire del fumo.A seconda della situazione sperimentale, le reazioni furono diverse:

  1. Una sola persona non consapevole dell’esperimento: il 75% lasciava la stanza.
  2. Tre persone, di cui due erano “complici” e facevano finta di niente: il 10% delle “vittime” lasciava la stanza.
  3. Tre persone ignare dell’esperimento: il 38% volte le persone andavano via.

Cosa abbiamo appena imparato?

Prima di decidere cosa fare, la maggior parte delle persone osserva cosa fanno gli altri, specialmente in situazioni d’incertezza.

Questo modo di comportarsi delle persone è detto effetto spettatore.

Nel 2000 Markey fece un esperimento curioso: si domandò se l’effetto spettatore fosse valido anche in una semplice chat.

Il suo quesito era questo: se pongo una domanda in una chat, il numero di persone influenzerà il tempo di risposta? I risultati furono sorprendenti: ogni persona in più aumentava, mediamente, di 3 secondi il tempo di risposta. Ad esempio, se in chat c’erano solo due persone, in 30 secondi si aveva la risposta. Con 19 persone il tempo di risposta saliva a 65 secondi; tuttavia se si chiedeva aiuto ad una persona specifica, il tempo di reazione scendeva nuovamente nei 30 secondi.

Le persone prima di effettuare un’azione osservano cosa fanno gli altri.

Cosa fanno e cosa fanno fatto gli altri, e qui veniamo alle valutazioni ed ai feedback che, a quanto pare,possono aumentano la capacità di conversione del vostro sito web.

Commenti e feedback

Immaginate di dover acquistare una lavatrice, qual è la migliore? Di sicuro non vi fate fregare dalla pubblicità in TV, roba vecchia ormai! Sono sicuro che per prima cosa inizierete a confrontare dei modelli: caratteristiche, prezzi, programmi e successivamente andrete in cerca di recensioni, opinioni e feedback relativi al modello che pensate faccia al caso volto. In altre parole vi guardate attorno per capire cosa dice la gente sul prodotto di vostro interesse.Tutto sommato, senza rifletterci più di tanto, vi state fidando dell’opinione di perfetti sconosciuti. Non sapete niente di loro, non sapete se hanno figli, se fanno sport, se sono ricchi, se hanno una casa spaziosa, se ne capiscono davvero di lavatrici; eppure vi state fidandoLa validazione sociale (feedback) influenza le nostre decisioni di acquisto.

In altre parole, prima di compiere un’azione, ci chiediamo cosa hanno fatto gli altri. La validazione sociale ci tranquillizza inconsciamente, ma se vogliamo aumentare quest’effetto, allora “coccoliamo” anche la parte razionale del nostro visitatore introducendo dati statistici, ecco qualche esempio:

  • il 60% delle persone che ha acquistato questo prodotto ha poi acquistato anche questi altri…
  • il 70% di chi acquista questa macchina fotografica la usa per lavoro…
  • 189 persone hanno fatto clic su “mi piace”…
  • 300 persone hanno condiviso questa recensione…
  • Giulio, il tuo amico, l’ha comprata ieri!

Le statistiche ci rassicurano che stiamo facendo proprio la scelta giusta, una scelta puramente razionale.

Validazione sociale

La validazione sociale non influenza solo gli acquisti, ma molte altre cose: se ci sono più video che soddisfano la nostra ricerca, probabilmente guarderemo quello con più stelline di valutazione o con più visualizzazioni; la stessa cosa vale per una casa vacanze o per un manuale da scaricare.

Ci sentiamo pronti a compiere quella determinata azione quando sappiamo cosa hanno fatto gli altri prima di noi. Funziona anche in tempo reale: sapere cosa stanno facendo, guardando o dicendo gli altri, influenza le nostre prossime azioni. Non a caso Facebook ha da tempo attivato i feed in tempo reale raccontandoci ciò che i nostri amici stanno facendo.

Per quanto ci consideriamo persone razionali, tenderemo comunque a fare ciò che fanno gli altri.

Avete bisogno di qualche altro dato… statistico?

Vi regalo una chicca, una davvero interessante, specialmente se vi occupate di marketing turistico.

Nel 2007 De Vries e Pruyn hanno condotto uno studio su come i feedback potessero influenzare le decisioni di acquisto su un sito web. Hanno suddiviso la ricerca in due parti:

  1. Acquisto di un prodotto fisico (es. una macchina fotografica).
  2. Acquisto di un servizio/esperienza (es. un viaggio, una destinazione turistica).

Lo scopo secondario della ricerca era forse ancora più interessante, si chiesero se i feedback influenzano in modo diverso l’utente quando si riferiscono ad un prodotto e quando si riferiscono ad un servizio/esperienza.

Ecco i risultati:

  • I prodotti raccomandati/valutati vendono mediamente il 20% in più di quelli senza alcun feedback.
  • Le destinazioni turistiche miglioravano solo del 10%.

Ed ecco la chicca promessa: quando però la raccomandazione per un viaggio era corredata da una foto di una persona, il miglioramento tornava al 20%.

E tu? Hai mai condotto una campagna di marketing sfruttando l’effetto “validazione sociale”?


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