Seleziona una pagina

Chiariamo subito un concetto che ci servirà per comprendere come funziona questa tecnica di cui ne siamo tutti vittime:

Il nostro cervello è programmato per prestare molta attenzione alle perdite e farà di tutto per evitarle.

La notizia è che tutto ciò avviene in modo inconscio quindi non ne siamo attivamente coscienti.

Un interessante esperimento sul decision making

Nel 1994 Antoine Bachera (professore di neurologia dell’Università dell’Iowa) condusse un interessante esperimento [EN] che spiega bene questo meccanismo inconscio.

Ecco come si svolse l’esperimento.

I partecipanti avevano 2000 dollari (facsimile), lo scopo era vincere quanto più possibile e, naturalmente, perdere il meno.

Sul tavolo c’erano 4 mazzi di carte (A, B, C, D) di cui i partecipanti non sapevano nulla. Non sapevano niente nemmeno delle regole del gioco, l’unica cosa che dovevano fare era scegliere una carta da uno dei mazzi. Dopo 100 estrazioni, il gioco finiva.

Su ogni giocatore erano applicati dei sensori per controllarne le micro-sudorazioni, sintomo di “paura”, ecco cosa accadde.

Prima però vi spiego le regole nascoste che solo gli sperimentatori conoscevano:

  • Pescando dai mazzi A e B, i giocatori vincevano 100 dollari, ma alcune carte generavano una perdita che poteva arrivare anche a 1250 dollari ogni 10 carte estratte.
  • Pescando da C e D, vincevano solo 50 dollari, ma le carte negative portavano ad una perdita massima di 250 dollari ogni 10 carte estratte.

Gli sperimentatori, di tanto in tanto, fermavano il gioco (esperimento) per chiedere ai partecipanti cosa avessero compreso. Molti dicevano di intuire che dovevano prendere le carte dai mazzi C e D, ma senza saperne dare una spiegazione, inoltre gli sperimentatori avevano notato che, dopo un po’, avvicinandosi ai mazzi A e B la micro-sudorazione dei giocatori aumentava ancora prima che loro si rendessero consciamente conto della pericolosità di quei mazzi di carte.

Cosa abbiamo imparato?

Che il cervello antico (la parte inconscia) comprende molto tempo prima del cervello recente (conscio) ciò che sta accadendo, specialmente se c’è un pericolo di perdita.

Come sfruttare questo meccanismo a nostro vantaggio?

Berry Schwartz ha effettuato un bell’esperimento che sono sicuro vi farà accendere qualche lampadina di genialità! Schwartz si è dedicato allo studio delle vendite di automobili. Ha studiato come i venditori riuscivano a piazzare delle buone vendite, quindi elaborò due strategie:

  1. All’acquirente veniva dato il prezzo finale e fatta provare l’auto con tutti gli accessori montati.
  2. Nel secondo caso, l’auto era proposta senza alcun optional e ad un prezzo inferiore.

Nel primo caso, gli acquirenti potevano rinunciare ai diversi optional e scendere ad un prezzo più conveniente. Nel secondo caso accadeva l’inverso: gli acquirenti potevano aggiungere i optional, facendo lievitare il prezzo iniziale.Quale strategia ha portato a migliori risultati?

Ricordate l’esperimento precedente? Quello delle carte? Ci ha insegnato che il cervello inconscio ha paura della perdita ovvero di perdere ciò che già ha o pensa di possedere. A questo punto la risposta alla domanda precedente diventa più semplice, non è vero? A vendere di più sono stai quei venditori che hanno adottato la strategia numero 1: far provare l’auto con tutti gli accessori montati.

Meglio far togliere che far aggiungere

Allora è chiaro che per vendere di più dobbiamo far togliere e non aggiungere. Quindi se avete un sito di eCommerce con prodotti con diversi optional, come conviene mostrarli? Supponendo che il vostro negozio online venda computer, ecco un buon esempio di ciò che potreste fare:

Il concetto che state suggerendo al potenziale acquirente è che può anche spendere meno, ma deve accontentarsi di meno ovvero perdere qualcosa. Il cervello inconscio sarà più riluttante a rinunciare troppo, per questo motivo l’acquirente spenderà statisticamente di più rispetto rispetto ad un approccio inverso ovvero partire da un prezzo basso e poi aggiungere accesso superiori.

Gli studi ci dicono anche un’altra cosa, le vendite migliorano se:

  • Ci sono video del prodotto.
  • Ci sono foto di qualità.
  • Ci sono commenti e recensioni.

Per saperne di più vi consiglio di dare un’occhiata a quest’articolo: Feedback per convertire con maggiore efficacia.


Abbiamo visto che il cervello inconscio “intuisce” molto prima di quello cosciente e, ancora prima che ci rendiamo conto di ciò che sta accadendo, la parte inconscia ha già deciso. Inoltre il cervello antico ha paura di perdere non solo ciò che effettivamente possiede, ma anche ciò che crede di possedere. Se state vendendo un prodotto, conviene mostrarlo completo di tutti gli optional in chiave “tutto incluso”, quindi dare la possibilità all’acquirente di togliere accessori per spendere meno. Questa procedura costringe il cervello inconscio ad eseguire uno sforzo emotivo maggiore, a vostro vantaggio nel processo di acquisto.

Share This