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Ti sei mai davvero chiesto perché le persone dovrebbero acquistare da te e non dalla tua concorrenza? Se la risposta che ti sei dato ha qualcosa a che fare con la qualità o con il prezzo allora – credimi – sei davvero fuori strada.

Puntare sul prezzo è un suicidio

Iniziamo dal prezzo: a meno che tu non abbia il monopolio del mercato, puntare sul prezzo è un vero azzardo perché ci sono alte probabilità che qualcuno possa uscire sulla piazza con un prezzo più basso del tuo e rosicarti quote di mercato e marginalità. E tu cosa farai quando questo accadrà? Diminuirai ulteriormente il prezzo nella speranza di recuperare? Addio, amico, ti sei appena lanciato da una rupe!

Puntare sulla qualità è banale

Stai raccontando che il tuo prodotto è di qualità? A meno che il tuo non sia un prodotto che abbia un processo di produzione che lo rende unico, ad esempio vendi un pomodoro che cresce su una specifica e unica terra vulcanica a 1750 metri di altezza con un terreno caratterizzato da una specifica percentuale di zolfo che rende la polpa del pomodoro straordinaria e per questo la sua qualità è, appunto, unica, allora parlare di qualità ti porta fuori strada. Devi comprendere che la qualità è un concetto prima di tutto relativo e in secondo luogo scontato: se a qualcuno viene in mente di acquistare qualcosa è chiaro che pensa che quel prodotto possa essere di qualità, perché mai dovrebbe voler comprare un prodotto scadente? In secondo luogo, tutti i tuoi concorrenti raccontano che il proprio è un prodotto di qualità, hai per caso visto in giro gente dire che il proprio prodotto è scarso? Questo è il motivo per il quale puntare sulla qualità rende la tua comunicazione banale!

Quindi da un lato puntare sul prezzo basso ti porta alla rovina e dall’altro raccontare che il tuo è un prodotto di qualità ti rende uguale a tutti gli altri. Come uscire da questa empasse?

Hai bisogno di quella che in marketing e comunicazione viene definita

Unique Selling Proposition (USP)

ovvero una Proposta di Vendita Unica o meglio definita come

una Proposta Unica e di Valore.

Unique Selling Proposition non è uno slogan

Attenzione però, qui stiamo parlando più di un’argomentazione di vendita che di uno slogan. A volte si confonde l’Unique Selling Proposition con lo slogan aziendale, il clime o il payoff. Non è qualcosa come “Siamo i numeri 1 del mercato della produzione di bottiglie in plastica” e neppure frasi come “Think different” di Apple.

L’unique Selling Proposition deve aiutarti a differenziarti in modo netto dalla tua concorrenza. Quante aziende come la tua ci sono sul mercato che offrono i tuoi stessi prodotti? Oppure quanti professionisti come te ci sono che offrono servizi come i tuoi?

Allora, torniamo alla domanda con la quale abbiamo iniziato quest’articolo: perché devo comprare da te e non dalla tua concorrenza che vende prodotti e servizi come i tuoi? Riflettici bene: se non puoi parlare di prezzo e qualità, allora cosa ti resta? Se sei rimasto senza argomentazioni, allora vuol dire che non hai mai veramente riflettuto sulla tua Proposta di Valore e questo vuol dire solo una cosa:

non stai comunicando nel mondo migliore e stai perdendo grandi opportunità!

Invece di ripetere sempre le stesse argomentazioni come “il mio è un buon prodotto”, “è di qualità”, “il prezzo è buono”, inizia a pensare dal punto di vista del tuo cliente ovvero

in che modo gli risolvi il problema e perché lo fai in maniera differente dal resto dei tuoi competitors?

Cosa offri di diverso dai tuoi concorrenti per la quale vale la pena acquistare da te e non da loro?

Ci sono servizi e/o garanzie aggiuntive che solo tu puoi dare?

Breve caso di studio (reale)

Ero a Roma da un cliente per una Coaching di Marketing personalizzata, un’intera giornata di full immersion per studiare il miglior modo di comunicare e sbaragliare la concorrenza. Questo mio cliente fornisce componenti elettronici nel mercato B2B e fino a quel punto la sua comunicazione era banalmente basata sul prezzo e sulle offerte.

Dopo un’attenta analisi del mercato e della concorrenza abbiamo scoperto che solo lui riusciva ad offrire tre vantaggi in più rispetto ai suoi concorrenti:

  1. Ampio catalogo.
  2. Velocità di consegna a fronte dell’ordine (entro 24 ore).
  3. Possibilità di riordinare più e più volte lo stesso componente senza attese o rischi di non trovare il pezzo (per via di scorte piccole, caratteristica della maggior parte dei suoi competitors).

Analizzando i motivi per i quali i suoi clienti acquistavano presso la sua azienda e soprattutto si fidelizzavano, abbiamo compreso che i motivi avevano sempre a che fare con almeno due dei tre vantaggi sopra elencati.

È risultato evidente che il cosiddetto PAIN ovvero il “dolore” dei suoi clienti aveva molto a che fare con il tempo di consegna e la possibilità del riordino di un determinato componente senza il rischio (dolore) di restarne senza.

Da qui abbiamo ideato la sua specifica USP ovvero Unique Selling Proposition, che altro non è che una “promessa” che contiene al suo interno degli specifici vantaggi per il potenziale cliente, vantaggi che può avere solo da te e non dagli altri.

Tieni presente che non esiste uno schema unico applicabile a qualsiasi azienda, studiare ed ideare una USP è un processo a volte lungo e di approfondimento (se ne avessi bisogno, puoi chiederci una consulenza e studieremo insieme la tua specifica Unique Selling Proposition) che coinvolge processi psicologici, copywriting, vendita, neuromarketing ed altro.

Creare la “promessa vincente” ti permette di differenziarti fortemente e sbaragliare la concorrenza, o quanto meno darti una marcia in più e fornirti maggiore forza comunicativa per uscire dalla massa indistinta di chi comunica sempre allo stesso modo con cose ormai scontante come prezzo, offerta e qualità.

Insegnamento e riepilogo

Cosa insegna questo breve caso di studio? In primo luogo devi assolutamente conoscere bene:

  1. Cosa vendi e perché i tuoi clienti l’acquistano (al di là del prodotto in sé).
  2. Chi sono i tuoi clienti (buyer personas).
  3. Qual è l’offerta (al di là del prodotto/servizio in sé) dei tuoi concorrenti.

Comprese queste tre cose, e ti assicuro che non è così scontato come può sembrare, anzi è davvero difficile, è il momento di capire cosa puoi offrire tu di diverso dagli altri. Per chiarire questo passaggio delicato, lascia che ti faccia un semplice esempio.

Esempio di USP

Immagina di avere un’attività locale che vende elettrodomestici. È chiaro che ci sono anche altri che vendono elettrodomestici sia nella tua zona geografica che online. Avendo analizzato i tuoi concorrenti hai però aggiunto alcuni plus gratuiti per il tuo cliente:

  • consegna al piano dell’elettrodomestico nuovo;
  • installazione gratuita e primo avvio;
  • ritiro e smaltimento dell’elettrodomestico vecchio;

Ora la tua non sarà più una semplice e banale comunicazione a chi offre la lavatrice al prezzo più basso, sarà invece molto più potente, infatti dirai

  • Che la consegna è gratuita e direttamente al piano.
  • Che ti occupi di installarla e verificare il primo avvio (e questo è un vantaggio anche per te, perché verifichi che tutto sia davvero funzionante, ti fai firmare un documento e previeni ripensamenti successivi per finti malfunzionamenti all’avvio).
  • Che ti occupi anche di ritirare e smaltire per conto del tuo cliente la vecchia lavatrice senza alcun sovrapprezzo.

Come vedi la tua USP ovvero la tua “argomentazione di vendita” è molto più forte e ora, secondo te, a parità di condizioni e a volte anche a meno, le persone da chi saranno più propense a comprare? Da chi ti vende solo la lavatrice o da chi te la porta fino dentro casa, te la installa, verifica che funzioni e porta via quella vecchia? La risposta è piuttosto evidente, vero?

Riepilogando

Oggi farsi notare è davvero difficile, hai bisogno di una comunicazione, di un marketing e di una “argomentazione di vendita” molto più forti, hai necessità di una potente Unique Selling Proposition. Per questo devi assolutamente tenere conto di questi 3 punti fondamentali:

  1. Studia il tuo prodotto/servizio, il tuo mercato e i tuoi competitors.
  2. Comprendi in cosa puoi differenziarti al di là di concetti banali come prezzo e qualità. Vai al di là del prodotto/servizio in sé e verifica se puoi aggiungere plus che i tuoi concorrenti non sono in grado di aggiungere o semplicemente non stanno comunicando.
  3. Crea la tua “promessa” ovvero la tua Unique Selling Proposition e comunicala ovunque: sito web, annunci, cartellonistica, brochure ed altro.

Se ne avessi bisogno, puoi chiederci una consulenza marketing e studieremo insieme la tua specifica Unique Selling Proposition.

Puoi richiedere una Coaching Marketing di un’intera giornata presso la tua azienda
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