Impara a definire correttamente il posizionamento di qualsiasi prodotto.
La maggior parte delle campagne di marketing fallisce (e a volte a fallire sono addirittura le aziende) per un motivo semplice e drammaticamente occulto: non hai eseguito il giusto posizionamento del tuo prodotto nel mercato.
In quest’articolo, corredato da un’interessante e articolata puntata del podcast marketing, ti mostro il modo corretto per definire il giusto posizionamento di qualunque tipo di prodotto o servizio.
SOMMARIO
Podcast Marketing
Questa puntata, di quasi un’ora di formazione, è dedicata a come posizionare un prodotto e non rischiare di buttare soldi in strategie di marketing che non ti darebbero alcun risultato.
Come posizionare un prodotto
Se non hai fatto un buon lavoro di posizionamento, se non hai analizzato con cura i tuoi punti di forza e di debolezza, ma soprattutto se non hai analizzato il tuo prodotto nel contesto in cui stai operando (il contesto non è il mercato, e tra poco capirai perché) allora è inutile investire capitali in strategie di marketing e comunicazione perché il risultato sarà sempre lo stesso: non ci caverai un maledetto ragno dal buco e finirai solo per sperperare i tuoi sudati soldi.
Le persone sanno davvero cosa fai?
Sei sicuro che le persone abbiano capito cosa fai? Che sappiano descrivere bene di cosa ti occupi? Che abbiano compreso bene le caratteristiche e soprattutto i vantaggi che il tuo prodotto offre loro?
Quando è stata l’ultima che hai fatto questo test? Quando l’ultima volta che hai chiesto ai clienti per quale caratteristica o peculiarità ti hanno scelto?
Sai davvero perché sei speciale per loro?
Fai queste domande e ti sorprenderai di quante cose scoprirai di cui non avevi alcuna percezione o idea. Questo ti fa comprendere che fare una vera e propria analisi del posizionamento è fondamentale prima di qualunque altra cosa tu abbia in mente per vendere la tua soluzione.
Cosa si intende per posizionamento?
Prima di studiare come posizionare il tuo prodotto, è fondamentale avere chiaro cosa significa “posizionamento”, perché è qui che si creano i primi problemi.
Probabilmente avrai sentito parlare di Al Ries che insieme a Jack Trout nel 1980 pubblica un libro poi diventato famoso (e che negli ultimi anni è stato ripreso da tutta una serie di Super Guru che pare abbiano inventato da zero il concetto di posizionamento, semplicemente scopiazzando questo manuale), sto parlando di
Positioning: The Battle for Your Mind
L’idea alla base del libro è che ormai tutti i prodotti sono diventati copie l’uno dell’altro e per questo è difficile per un cliente scegliere l’azienda migliore e così finisce per farne solo una questione di prezzo.
Da qui l’esigenza di differenziarsi rendendosi unici agli occhi dei propri clienti.
Per poter fare ciò, è necessario che tu prenda coscienza fin da subito dei tuoi punti di forza e di debolezza rispetto alla tua concorrenza, sia diretta, che percepita ovvero quelle aziende che offrono soluzioni che i tuoi clienti percepiscono analoghe alla tua e che tu invece ignori. Dopodiché è importante che tu costruisca una posizione di leadership nella mente dei tuoi potenziali clienti.
Per poterlo fare, devi comprendere un passaggio importante e troppo spesso sottovalutato:
il posizionamento dipende fortemente dal contesto.
Il contesto come le scene di un film!
April Dunforn, nel suo libro Obviously Awesome, fa un’analogia molto interessante tra contesto e prime scene di un film. Quando inizi a vedere un film, le prime scene, l’ambientazione e la musica immediatamente definiscono il contesto in cui andrai ad inquadrare il film:
- avventura
- storico
- romantico
- horror
- commedia
A seconda del contesto, deciderai come giudicare il film. È chiaro che non giudicherai un film che hai inserito nel contesto “film di paura” da quanto è stato coinvolgente dal punto di vista delle scene romantiche. Allo stesso modo un film romantico non lo giudichi dalle scene d’azione o dagli effetti speciali. Il giudizio è sempre espresso all’interno del contesto in cui inserisci il prodotto, in questo caso il film che stai guardando.
Nel caso di un prodotto, il contesto è definito da elementi quali:
- la comunicazione
- il prezzo
- le caratteristiche
- il brand
- i partner
- i clienti
L’esperimento di Joshua Bell nella metropolitana
Amo Joshua Bell, ritengo che sia uno dei violinisti migliori al mondo, amo in particolare la sua versione di “Aria sulla quarta corda” di Bach. Non a caso i biglietti dei suoi concerti si vendono a 300 dollari (e a volte di più).
Qual è il contesto migliore del “prodotto” Joshua Bell? È chiaro che sono i migliori teatri e sale di concerto in giro per il mondo, ma
cosa accade quando un prodotto di altissima qualità come Bell viene inserito nel contesto sbagliato?
Washington, metropolitana nell’ora di punta. Bell suona il suo magnifico violino per 45 minuti, incontrando oltre 1000 persone.
Come è andata?
Ecco la scena ripresa da una telecamera di sorveglianza, Bell è sulla sinistra:
Come puoi vedere tu stesso, pochissimi si sono fermati nonostante il talento ovvero nonostante fosse un prodotto di altissima qualità.
Per questo puntare solo sulla qualità del tuo prodotto non ha alcun senso!
Ecco come è andata nei 45 minuti in cui ha suonato:
- Ha incrociato 1070 persone.
- 27 persone hanno lasciato del denaro.
- 7 persone si sono fermate per ascoltarlo.
- Incasso totale: 32 dollari e 17 centesimi!
Mi spiace davvero per il povero Joshua Bell, ma come volevasi dimostrare è fondamentale capire come posizionare un prodotto, in questo caso si è trattato solo di un esperimento, magari la settimana dopo Bell è stato ascoltato in teatro da 500 persone che hanno pagato 300 dollari l’una!
La differenza?
Nel secondo caso siamo di fronte al giusto contesto, il giusto prezzo e, non dimentichiamolo, il giusto target di persone alle quali rivolgersi.
È solo quando le persone comprendono il contesto in cui è inserito il tuo prodotto che diventano in grado di prestare davvero attenzione.
Errore: pensare che il posizionamento sia per sempre
Prima che a qualcuno, fissato per i posizionamenti granitici, venga un infarto, consiglio di continuare a leggere per meglio chiarire questo concetto.
Primo scenario: il tuo prodotto si evolve nel tempo
L’errore sta nel fatto che siamo bloccati nell’idea iniziale del prodotto che avevamo in testa e non ci accorgiamo (o non vogliamo ammetterlo) che si sta trasformando in qualche altra cosa o, meglio, se trasformato in qualche altra cosa funzionerebbe meglio.
Ecco un esempio: hai deciso di creare la torta migliore del mondo.
Il fatto che tu abbia dichiarato come “torta” il tuo prodotto, definisce già tutta una serie di cose, diciamo che definisce quella che viene chiamata come “categoria di mercato”.
Per essere considerata “torta”, ad esempio, il tuo prodotto deve avere una certa dimensione minima e alcune caratteristiche universalmente accettate: ad esempio deve avere un aspetto goloso.
A chi venderai?
Puoi ipotizzare di vendere a due tipologie di buyer personas:
- persone che amano dessert elaborati;
- ristoranti che propongono dessert elaborati.
Con chi sarai in competizione?
Con altri dolci di fine pasto, ad esempio, e quindi altre torte, ma anche gelati e altre varie tipologie di dessert assortiti. Quindi sei costretto a valutare i loro prezzi e scegliere per la tua torta un prezzo tale che una porzione sia vendibile ad un costo paragonabile a quello degli altri.
Come ti differenzi?
Devi provare a sorprendere il tuo cliente con qualcosa di speciale, allora puoi pensare di usare, nella preparazione del caramello, un particolare e raro sale rosa dell’Himalaya.
E se invece funzionasse meglio così?
Tutto procede alla grande fino a quando, durante una fase di test o di miglioramento del tuo prodotto, ti accorgi che c’è un grande vantaggio a produrre la tua torta con dimensioni molto più ridotte, poiché
- è più buona;
- il processo di produzione è più economico.
Ora tutto cambia!
Ti rendi subito conto che le cose sono cambiate, puoi sempre vendere nei ristoranti, ma si aprono anche altri scenari. Infatti questa tua mini-torta può essere tranquillamente venduta in una bella caffetteria, quindi ora va in competizione con prodotti come:
- muffin;
- graffe;
- gelati;
- brioche;
A questo punto cambiando il contesto deve cambiare il prezzo e quasi sicuramente anche l’elemento differenziante. Infatti, come nella metropolitana di Washington alle persone non interessava la straordinaria musica di Joshua Bell, così in un bar molto probabilmente non interessa che nel tuo dessert ci sia lo straordinario sale rosa dell’Himalaya a rendere speciale il caramello. Forse agli avventori del bar interessa di più che ci sia solo “abbondante caramello”.
Secondo scenario: è il mercato a cambiare
Sei sempre la stessa azienda che si muove nel mercato dei dolci, questa volta hai un prodotto che va davvero alla grande:
un muffin dietetico
Le vendite vanno bene fino a quando noti un improvviso quanto inaspettato calo.
Cosa è successo? Dopo una serie di analisi verifichi che una grande quota del tuo mercato l’ha presa un altro prodotto molto simile al tuo che però non viene venduto come “muffin dietetico” ma come lo “snack senza glutine salutista”.
Cosa è successo davvero? È accaduto che a cambiare è stato il mercato che si è spostato dalla necessità di restare nel giusto peso, alla voglia di mangiare cibi sani e salutisti; da “resto a dieta” a “voglio sentirmi sano”.
Il problema, grave, è che tu non te ne sei accorto perché troppo concentrato su te stesso e sul tuo prodotto. Magari quando qualcuno ti ha fatto notare l’arrivo sul mercato del nuovo tipo di muffin, tu hai detto:
“Non c’è paragone, il nostro è più buono, con ingredienti migliori e per questo è di qualità superiore”,
senza pensare che spesso ciò che vogliamo non è quasi mai la cosa migliore in assoluto, ma ciò che crediamo possa essere la cosa migliore per noi.
I 5 pilastri del posizionamento
Quindi come posizionare un prodotto? Quali sono le cose di cui dobbiamo realmente tenere conto? Ora analizzeremo i 5 pilastri fondamentali per il posizionamento sul mercato di qualunque prodotto.
Pilastro n.1: il Cliente rispetto alla Concorrenza
Devi partire da un concetto noto e poi spostarti su un aspetto non proprio scontato.
Elemento noto: qual è il problema/esigenza/desiderio del tuo potenziale cliente?
Elemento meno scontato: quali sono attualmente le sue possibili soluzioni per risolvere il suo problema/esigenza/desiderio?
In altre parole, se non ci fosse la tua soluzione (prodotto/servizio), cosa farebbero i tuoi potenziali clienti per soddisfare la loro esigenza?
Questo ti spinge a riflettere in che modo si posiziona la tua soluzione rispetto ai tuoi clienti e la concorrenza: è davvero necessaria? E se non lo fosse, in che modo puoi dare la percezione che la tua è una soluzione speciale, diversa o alternativa rispetto a quella della concorrenza?
Pilastro n.2: i tuoi attributi unici
La domanda di chiusura del primo pilastro ci porta con forza in questa riflessione: di solito ci si riempie di orgoglio affermando di avere “attributi unici” ovvero caratteristiche che solo la nostra soluzione è in grado di offrire! Ritornando all’esempio della torta, l’elemento unico e di valore era il raro sale rosa dell’Himalaya.
Ma sei sicuro che questo tuo “attributo unico” sia percepito di valore anche per i tuoi potenziali clienti? Sicuro che sia così importante da giustificare un prezzo più alto oppure l’abbandono del vecchio fornitore? Oppure sei solo tu – con la tua mente da “addetto ai lavori” – che consideri questa caratteristica un vero plus mentre per i tuoi clienti questa cosa non vale niente o non è poi così importante?
Come fai a capirlo? Lo chiedi! E non ti limiti a chiederlo solo al tuo ingegnere, a tua moglie, al capo di produzione o a te stesso davanti allo specchio. Lo chiedi ai tuoi clienti: “Da 0 a 10, nella scelta della torta, quanto vale per te un ingrediente raro e particolare come il sale rosa dell’Himalaya?”, dopo di che fai due conti e prendi una decisione.
Puoi anche aggiungere in parallelo dei test sul comportamento, poiché il primo test potrebbe essere troppo centrato sulla razionalità. Allora, ad esempio, fai inserire la tua torta nel menu di 10 ristoranti dove potenzialmente potresti venderla e verifichi quante persone a fine pasto la richiedono.
Pilastro n. 3: il tuo cliente ideale
Che caratteristiche ha un cliente che realmente possa comprendere, apprezzare e permettersi il tuo prodotto? In altre parole, che caratteristiche hanno e chi sono quelle persone che amerebbero comprare il tuo prodotto appena uscito sul mercato senza nemmeno chiedere uno sconto?
È a queste persone che devi vendere. Capire chi sono queste persone ti aiuterà a definire il giusto contesto in cui posizionare il tuo prodotto.
Pilastro n.4: il miglior contesto
Solo ora puoi definire il miglior contesto dove il tuo prodotto si esalta. Joshua Bell non ha avuto successo nella metropolitana di Washington perché non era nel suo miglior contesto:
- teatro o sala concerto;
- con persone che amano la musica classica;
- abituate ad andare a teatro o nelle sale concerto;
- che possono spendere 300 dollari per il biglietto.
Non commettere anche tu quest’errore.
Pilastro n.5: la categoria di mercato
Devi scegliere con estrema saggezza la categoria di mercato perché essa definisce nella mente del cliente le caratteristiche di base che deve avere, e che quindi si aspetta di trovare, nel tuo prodotto.
Se dici “Automobile” allora mi aspetto quattro ruote e non due. Se definisci “Auto di lusso”, mi aspetto anche interni in pelle e rifiniture estremamente curate. Se parli di “auto sportiva” sono poco sensibile ai consumi, ma di più alle prestazioni.
Riepilogo
Come posizionare un prodotto? Devi tenere conto di diversi fattori, primo fra tutti il contesto in cui vuoi inserirti, perché esso ti aiuta a definire il cliente ideale, gli attributi di valore rispetto alla concorrenza e la comunicazione da adottare per “informare il pubblico”.
Fai attenzione al fatto che il tuo posizionamento potrebbe subire modifiche in base al fatto che il tuo prodotto potrebbe modificarsi per ragioni diverse e perché il mercato in cui operi potrebbe improvvisamente mutare.
Descrivi in modo chiaro, diretto e univoco il tuo posizionamento in modo che i tuoi clienti possano comprenderlo perfettamente e diventare “First in mind” ovvero la prima soluzione al loro problema quando questo problema è risolvibile dalla tua soluzione.
Ricorda che se i tuoi potenziali clienti non comprendono bene ciò che fai, allora definiranno da soli un tuo posizionamento, e molto probabilmente questa soluzione non è quella che tu vorresti. La conseguenza è che butti soldi in marketing con un ritorno sull’investimento davvero negativo.
Vuoi un aiuto a definire il tuo posizionamento?
È vero, è un lavoro il più delle volte lungo e complesso. Per questo la soluzione migliore è spesso quella di farti affiancare da veri professionisti.
La mia agenzia 667.Agency è in grado di supportarti in questo processo, ti consiglio, nel caso ti trovassi nella situazione di dover posizionare un prodotto o addirittura te stesso come professionista, di contattarci per una prima call conoscitiva in cui ci presenti il tuo progetto e verifichiamo insieme se ci sono i presupposti per ottenere successo.
Bibliografia consigliata: Obviously Awesome di April Dunford. Il libro è in inglese, ma vale la pena leggerlo perché è ricco di spunti interessanti.