In che modo i bisogni diventano desideri e condizionano la mente dei consumatori, e come il buon marketer – e in particolare il copywriter – deve intervenire in questo processo per capirne i meccanismi psicologici alla base di una comunicazione diversa e nettamente più efficace.
Questo articolo è tratto dal capitolo 45 del manuale "Copywriting Quantistico" edito da Flaccovio. [clicca qui]
Prometto che non ci metteremo a discutere di concetti filosofici che hanno poco a che fare con il marketing, ma su riflessioni molto più prossime agli obiettivi del copywriting.
Robert, nell’omonimo dizionario, parla di bisogni innati e bisogni acquisiti. I primi sono quelli relativi alla natura e alla biologia, che come ho anticipato non saranno strettamente oggetto di questa analisi; i secondi sono invece di derivazione culturale e sociale. Tuttavia c’è da considerare che spesso i bisogni innati, detti anche bisogni generici, sono all’origine di molti dei bisogni acquisiti che Abbott definisce bisogni derivati. È qui che si gioca la partita psicologico-economica tra marketing e consumatore.
SOMMARIO
Podcast Marketing: ascolta la puntata su questo tema
Ascolta la puntata del podcast “Mai dire 30 min di Marketing” oppure continua a leggere l’articolo.
Ascolta “🧞♂Il Marketing dei Desideri e dei Bisogni” su Spreaker.Il bisogno generico e il bisogno derivato
In altre parole il bisogno generico è il vero oggetto del desiderio o della necessità. Esso viene appagato dalla soluzione che soddisfa il relativo bisogno derivato.
Un esempio è il bisogno generico di “trasporto individuale” che nel tempo è stato soddisfatto dall’andare a piedi, poi da un qualsiasi cavallo, seguito poi da un “bel” cavallo, successivamente da una qualsiasi bicicletta, poi da una bicicletta “migliore” e infine dall’automobile, prima una qualsiasi, poi una più bella, poi più potente e così via.
Come vedi non è il bisogno generale a modificarsi, ma è la soluzione tecnologica al bisogno derivato che cambia (e modifica lo stesso bisogno derivato).
Il bisogno derivato è soggetto a mutamenti culturali o di moda, invece il bisogno generico resta per lo più immutato nei secoli. Comprendere quale sia il bisogno generico e in che modo mani- polare o indurre il bisogno derivato fa la differenza in termini di comunicazione, ma anche di creatività o d’intuizione sulle nuove e prossime tendenze, permettendoti di anticipare i tempi e proporre una comunicazione efficacemente diversa dalla massa. La guerra si combatte sulla soddisfazione dei bisogni derivati, dapprima con soluzioni migliorative – auto che consumano meno, auto ibride, auto elettriche – e poi da prodotti che tecnologicamente vanno completamente a sostituire quello precedente (un giorno, magari, auto che si guidano da sole).
Tutti ricordano Kodak, colosso della fotografia analogica, che ha migliorato sempre di più la sua pellicola, la qualità dell’immagine, dei colori. Tuttavia non è poi stata in grado di comprendere che quel bisogno generico “voglia di ricordare la propria vita per immagini”, che dapprima ha generato i bisogni derivati di “macchina fotografica analogica” e “pellicola fotografica di qualità”, ha poi successivamente generato, grazie all’avanzamento tecno- logico, altri bisogni derivati: “possibilità di scattare centinaia di foto senza rullino”, che dava maggiore soddisfazione al bisogno generale poiché il ricordo poteva essere supportato non da decine di foto, ma da centinaia se non migliaia di foto a costo zero. Non avendo compreso, oppure avendo sottovalutato, l’evoluzione tecnologica del bisogno derivato, si è trovata nel giro di pochi anni a perdere enormi quote di mercato e poi a fallire.
Tutto questo ci porta ad una riflessione che il buon copywriter non può assolutamente ignorare:
la maggior parte delle volte il consumatore desidera un bene soprattutto per le sue caratteristiche di novità e di prestigio nel possesso, anche se questo nuovo bene, che sostituisce quello precedente, in realtà non ha un netto e sostanziale miglioramento delle performance generali.
Ne sono un esempio pratico e tangibile le aziende produttrici di smartphone che, in tempi davvero stretti, mettono sul mercato le nuove versioni che rispetto alle precedenti presentano miglioramenti molto spesso quasi inesistenti.
Bisogni assoluti e bisogni relativi
Un’altra riflessione interessante sui bisogni l’ha fatta Keynes quando parla di bisogni assoluti e bisogni relativi. Secondo Keynes i bisogni si dividono in quelli che non dipendono da altre persone e quelli relativi alle altre persone. Mentre quelli assoluti restano tali indipendentemente da ciò che ci succede attorno, quelli relativi dipendono dal confronto che facciamo di noi stessi rispetto agli altri. Accade quindi che anche se ho soddisfatto il mio bisogno di “spostamento individuale” con una buona automobile, il fatto di vedere il mio vicino di casa con un’auto di lusso fa sì che il mio desiderio di una macchina più bella o più grande diventi un’irrinunciabile necessità.
In sociologia si parla di gruppo di appartenenza e gruppo di riferimento: ognuno di noi vive nel proprio gruppo di appartenenza ma aspira a far parte di quello di riferimento. Maggiore è lo scarto tra i due, maggiore sarà il senso di frustrazione e infelicità. Far percepire ad una persona che grazie al tuo prodotto o servizio può avvicinarsi maggiormente al suo gruppo di riferimento, lo spingerà senz’altro a sentire il bisogno impellente e necessario di acquistare la tua soluzione.
Il paradosso di questa situazione è che ognuno di noi vive un costante senso di frustrazione poiché man mano che ci avviciniamo al gruppo di riferimento, i bisogni relativi continuano a spostarlo in avanti lasciandoci costantemente in uno stato attivo di voglia di crescita personale dal punto di vista sociale, economico, culturale.
L’essere umano è irrazionale
Un’altra cosa interessante e allo stesso tempo drammatica – ma, ammettiamolo, utile in termini di marketing – è che l’essere umano è un essere sostanzialmente irrazionale: una prova, ad esempio, viene dal fatto che ci si aspetterebbe che ogni persona pensasse prima di tutto alla propria sopravvivenza e che quindi evitasse tutte quelle attività che possano nuocere allo scopo. Tuttavia, trasversalmente al livello socio-culturale, le persone continuano a fumare, a mangiare troppo, a bere alcolici, a guidare imprudentemente, a non mettere il casco, a lanciarsi da 5000 metri di altezza, a fare sport estremi o qualsiasi altra attività che possa mettere a rischio la propria esistenza.
Questo spinge le persone a fare scelte fondate soprattutto sulla soddisfazione emotiva piuttosto che razionale. Pertanto ogni livello che si raggiunge, ad esempio nel comfort o nel lusso o in qualsiasi altro piacere materiale, è quasi sempre superato da un nuovo bisogno relativo.
Kotler: bisogno, desiderio e domanda
In un libro come questo che parla anche di marketing, poiché, ricordiamolo, il copywriting è uno strumento di marketing, non poteva mancare una citazione a Kotler. Infatti anch’egli ha detto la sua sui bisogni, introducendo i concetti di bisogno, desiderio e domanda.
Kotler parte dalle definizioni che abbiamo visto e le rielabora in questo modo: per bisogno egli intende una necessità legata alla natura o alla condizione umana, sostanzialmente il concetto di bisogno generale. Il desiderio è invece una soluzione per così dire privilegiata a quel bisogno (sostanzialmente il concetto di bisogno derivato). Ad esempio, per soddisfare il bisogno di sapere con precisione l’orario basterebbe un semplice orologio da pochi euro, allora qual è la funzione di quelli di lusso?
Questo ci porta a riflettere sul fatto che mentre i bisogni sono in numero sostanzialmente limitato, quello dei desideri tende ad essere infinito poiché condizionato da miriadi di forze sociali: moda, invidia, status, potere, privilegio, autostima, sicurezza, auto-realizzazione, appartenenza e altro.
Nel momento in cui a un desiderio corrisponde un prezzo, ovvero la persona è disposta a spendere denaro per soddisfare quel desiderio, allora si crea una domanda e da essa una nicchia di mercato ovvero un’opportunità economica.
Indagare sulle forze sociali che generano un desiderio è il compito del copywriter di alto profilo, poiché è proprio lo scopo del marketing creare e influenzare i desideri. Solo compren- dendo queste dinamiche socio-psicologiche il copywriter può davvero con i suoi testi fare la differenza a prescindere dalle tec- niche e dai trucchetti da baraccone che spesso si vedono proposti in giro sul web da sedicenti esperti di copywriting.
Come hai appena appreso,
è il marketing a influenzare i desideri,
per esempio suggerisce ai consumatori che l’acquisto di una Maserati oppure di un Rolex è un buon sistema per soddisfare e dimostrare il proprio status sociale. Fai attenzione poiché il marketing non crea il bisogno di avanzamento nello status sociale, esso suggerisce solo in che modo un bene o una marca possano contribuire a questo bisogno di avanzamento e/o dimostrazione del proprio status sociale.
Il tuo ruolo di copywriter, insieme alle altre attività di marketing, è dunque quello di creare e condizionare, con la tua comunicazione, i desideri. Sta di fatto che nella nostra società, dove ormai i bisogni primari sono per lo più soddisfatti, sussiste una continua ricerca di cambiamento e di nuovi stimoli.
«Il nuovo consumatore è anche un acquirente di sogni. Egli compra un prodotto certamente per il suo uso, ma ancor più per il fascino e la magia che esso offre»
Séguéla J., Hollywood lava più bianco, 1985
Formazione Marketing
Scopri i nostri corsi, webinar e molto altro dedicato al Marketing.